#CyberMagazyn: Jak działa reklama programmatic i czy ma sens w erze AI?

Niedawno na łamach naszego serwisu pisaliśmy o zjawisku niepokojącym nie tylko dla rynku mediów, ale i reklamy internetowej - a przede wszystkim dla odbiorców. Chodzi o pseudoserwisy informacyjne, które zawierają treści generowane przez sztuczną inteligencję i istnieją wyłącznie po to, aby zarabiać na reklamach. Tekst możecie przeczytać tutaj .

To problem - marki przepalają pieniądze, a użytkownicy internetu narażeni są na obcowanie ze śmieciowymi treściami, które zarabiają na emisji reklam. Te ostatnie, przy okazji, uwiarygadniają strony ze zautomatyzowanym contentem, którym daleko do jakiejkolwiek wartości informacyjnej. Aby zrozumieć lepiej, na czym polega kłopot, warto przyjrzeć się temu, czym jest reklama programmatic.

Co to jest programmatic?

Reklama programatyczna to przede wszystkim rozwiązanie problemu, który nękał internet jeszcze nie tak dawno temu - sytuacji, w której użytkownicy byli bombardowani ekstremalnie niedopasowanymi, a zarazem wszędobylskimi reklamami.

System programmatic zyskał na popularności dlatego, że pozwolił docierać lepiej i do specyficznie zdefiniowanych grup docelowych. Oczywiście, kosztem naszej prywatności - jednak wyjątkowo nie o niej będzie ten tekst.

Programmatic opiera się na kupowaniu powierzchni reklamowej w internecie, na której emitowane są komunikaty marketingowe. Cały proces jest zautomatyzowany i odbywa się w oparciu o informacje o ruchu użytkowników na danej platformie. Pozwala to na dobre dopasowanie reklam pojawiających się w danym miejscu - na poziomie użytkownika, a nie danej strony czy serwisu. W systemie programmatic analizowane są dane o konkretnych użytkownikach internetu i to na ich podstawie system podejmuje decyzje dotyczące zakupu powierzchni pod emisję reklamy. Sam zakup odbywa się w formie licytacji, w oparciu o model znany jako Real Time Bidding (licytacja w czasie rzeczywistym, RTB).

Co to jest Real Time Bidding?

Real Time Bidding to model zakupu powierzchni reklamowej , który obejmuje jej licytację w czasie rzeczywistym w systemie aukcyjnym. Licytacja odbywa się niezwykle szybko - niekiedy w ułamkach sekund, za każdym razem, kiedy wchodzimy na jakąś stronę internetową wyświetlającą nam reklamy. To wówczas „decyduje się", jaki komunikat reklamowy zobaczymy.

Na jakiej podstawie? Analizy naszych danych, a także tego, który reklamodawca zdecydował się zaoferować największą kwotę za dotarcie do nas i zaoferowanie nam dopasowanego do nas komunikatu. W skrócie oznacza to, że nie każdy na danej stronie internetowej widzi tę samą reklamę - celem reklamodawców jest dotarcie skuteczne, czyli takie, które będzie prowadziło do dalszych kroków u konsumenta lub też przyczyni się do budowania świadomości marki.

Skąd biorą się dane, które wykorzystuje system? Z aplikacji mobilnych, z plików cookies stron, które odwiedzamy, z serwisów społecznościowych, a także z zasobów sprzedawanych przez infobrokerów. Słowem - ze wszystkich usług i produktów cyfrowych, które oferowane są nam „za darmo" - czyli za opłatą złożoną z naszych danych.

Czy przyszłość to tylko problemy?

Tekst, który przywołaliśmy wcześniej, opisuje ciemną stronę rozwoju sztucznej inteligencji dla branży reklamy. Przepalanie środków na reklamy wyświetlane przy bezwartościowych materiałach generowanych przez AI - tak brzmi koszmar każdego marketera.

Sztuczna inteligencja jednak może być również pomocna w działaniach reklamowych - przede wszystkim w tworzeniu treści. Wiedzą to firmy internetowe, a szczególnie Meta, która - jak pisaliśmy na naszych łamach - postanowiła przebojem wejść z produktami opartymi na AI w branżę reklamy i zacząć je bardzo szybko proponować swoim klientom.

Wiedzą to także marketerzy. Specjaliści z branży cytowani przez zachodnie media już teraz wskazują, że generatywna AI to przede wszystkim oszczędność czasu. Nie wyklucza pracowników z procesu kreatywnego - skraca jednak czas pracy nad nim, według niektórych - z godziny do nawet 15 minut.

Algorytmy takie jak Midjourney służąca do generowania obrazów mogą być wsparciem dla osób, które nie mają kompetencji w dziedzinie tworzenia grafiki i stanowić dobre uzupełnienie pracy przy komunikatach marketingowych, które zyskują na wartości wizualnej. To oczywiście bardzo ogólne ujęcie tematu, które będzie różnicowało się w zależności od potrzeb marketingowych i kreatywności zespołów wykorzystujących narzędzia sztucznej inteligencji. Ciekawie kwestia wygląda po stronie Big Techów, które kontrolują rynek reklamy cyfrowej .

Biznes lubi AI

Generatywna sztuczna inteligencja to technologia, na którą stawiają wszystkie firmy internetowe kontrolujące rynek reklamy - obok wspomnianej już wcześniej Mety, także Google i Amazon. Wszystkie te korporacje planują wkrótce oddać do rąk swoich klientów narzędzia wspomagające tworzenie treści w oparciu o sztuczną inteligencję - w połączeniu z systemem RTB i całym modelem reklamy programmatic, marketing może być jeszcze skuteczniejszy, a z naszej perspektywy - jeszcze bardziej wszędobylski.

Z pewnością generatywna AI zmieni oblicze branży reklamy cyfrowej, pozwalając na bardzo szybkie generowanie komunikatów i dopasowywanie ich do „potrzeb" (czy ktokolwiek z nas tak naprawdę potrzebuje reklamy?) odbiorców. Nie będzie trzeba już zlecać zespołom opracowywania różnych wariacji tej samej kampanii reklamowej - zrobi to generatywna sztuczna inteligencja, poproszona o wygenerowanie obrazów uwzględniających produkt i markę, które będą osadzone np. w różnych realiach geograficznych czy sytuacjach społecznych na obrazach lub opowiedziane w odpowiednio skrojonych tekstach.

Przedsmak takiej rzeczywistości może pokazywać usługa Meta Advantage , która wykorzystuje uczenie maszynowe do analizy wydajności reklam pojawiających się w różnych usługach koncernu.

Pozostaje jednak kwestia bezpieczeństwa - reklama oparta o generatywną sztuczną inteligencję jak żadna inna może umacniać stereotypy (bo często to robią właśnie algorytmy wyuczone na danych je utrwalających), naruszać prawa autorskie twórców, jak i prywatność osób, do których będzie kierowana. Przekaz oparty o generatywną AI wcale również nie musi być kreatywny i prawdopodobnie okaże się, że po początkowym boomie na generowane komunikaty znów nad konceptami reklamowymi będą pochylać się wyłącznie pracownicy - a sztuczna inteligencja w działaniu okaże się kolejną modą.

Jedno jest pewne - programmatic przynajmniej w niedalekiej perspektywie będzie mieć przed sobą świetlaną przyszłość. Gorzej z naszą prywatnością, jak i wolnością od wszechobecnych zachęt do konsumpcji.

Serwis CyberDefence24.pl otrzymał tytuł #DigitalEUAmbassador (Ambasadora polityki cyfrowej UE). Jeśli są sprawy, które Was nurtują; pytania, na które nie znacie odpowiedzi; tematy, o których trzeba napisać – zapraszamy do kontaktu. Piszcie do nas na: [email protected].