#CyberMagazyn: Anatomia reklamy politycznej w świecie cyfrowym

Kiedy na potrzeby tego tekstu zapytałam moich odbiorców i odbiorczynie, jak postrzegają reklamę polityczną, z którą spotykają się online, niemal każda odpowiedź brzmiała: „czuję obrzydzenie".

Pośród stu kilkudziesięciu odpowiedzi, które otrzymałam w ramach otwartej ankiety, pojawiły się również słowa takie, jak „wkurzenie", „irytacja", „obraza dla mojej inteligencji", a tylko jedna odpowiedź wskazała, że reklama polityczna jest działaniem uczciwym, bo jest jawna i wiadomo, że stanowi komunikat sponsorowany przez partie (gdy mowa o reklamie oficjalnie oznaczonej jako przekaz polityczny).

Pojawiły się również dwie odpowiedzi wyłamujące się z dominującego chóru obrzydzenia i irytacji: jedna udzielona przez osobę, której reklama polityczna nie przeszkadza tak długo, jak nie jest komunikatem pochodzącym od partii, których nie lubi i druga, która wyrażała frustrację ze względu na to, że ostatecznie reklama polityczna jest finansowana z podatków (co jest prawdą w przypadku partii otrzymujących subwencję – red.).

Rosnące możliwości, rosnące wyzwanie

Reklama polityczna w internecie, a szczególnie w mediach społecznościowych, to coś, do czego przywykliśmy – mimo tego, że – jak wspomniałam na wstępie – jedna kadencja to dostatecznie długo, by zaszły zmiany technologiczne i pojawiły się rozwiązania całkowicie zmieniające krajobraz marketingu cyfrowego i pozwalające partiom oraz kandydatom na wykorzystanie zupełnie nowych środków oddziaływania na odbiorców.

To, co jednak nie zmieniło się od kilku kadencji, to główne platformy dystrybucji treści marketingowych, w tym politycznych – platformy społecznościowe. Facebook, Instagram, Twitter i inne media mogą co prawda przechodzić zmiany wewnętrzne, dotyczące np. działania algorytmów, jednak ich mechanika funkcjonowania w odczuciu użytkowników (będących w dużej części również osobami uprawnionymi do oddawania głosów w wyborach) nie zmienia się aż tak drastycznie.

Nie zmienia się również model reklamy cyfrowej, który obecny jest na platformach takich, jak wspomniane już wcześniej platformy – oparty na wykorzystaniu naszych danych osobowych, informacji o naszych preferencjach i profili tworzonych w oparciu o nie.

Powiedz mi, kim jesteś a powiem, na kogo zagłosujesz

Choć po ujawnieniu sprawy kontrowersyjnej firmy Cambridge Analytica , która nielegalnie pobrała z Facebooka dane 87 mln osób i wykorzystała je do celów kampanii politycznej m.in. byłego prezydenta USA Donalda Trumpa koncern Marka Zuckerberga zdeklarował się, że ograniczy znacząco możliwość „namierzania" użytkowników przez polityków chcących wyrzkostywać platformę Facebooka w celach wyborczych, ten największy portal społecznościowy na świecie wciąż pozostaje dla nich doskonałym narzędziem.

Reklama polityczna na Facebooku nie może być już kierowana do nas w oparciu o nasze wprost wyrażane preferencje polityczne, jednak nie ma żadnych przeszkód, aby docierać do użytkowników na podstawie innych informacji.

Polityczne jest dziś wszystko – jakie książki czytamy, jakiej muzyki słuchamy, jakie oglądamy kino, ile zarabiamy, jaki mamy stopień wykształcenia, a także – co mówią nasze podstawowe dane demograficzne, takie jak np. wiek czy miejsce zamieszkania. W dodatku, aby otrzymywać reklamy polityczne bazujące na informacjach tego typu, wcale nie musimy udostępniać ich na Facebooku – przez wykorzystanie narzędzia Meta Pixel, które w Austrii zostało uznane za nielegalne i naruszające RODO, koncern Marka Zuckerberga gromadzi takie informacje o nas z zewnętrznych stron internetowych.

Tak powstają tzw. dane wywnioskowane, czyli specjalna kategoria informacji, służących do targetowania reklam – to dane zdobyte na temat użytkowników nie wprost, za to mówiące jasno, jakimi kwestiami dana osoba może być zainteresowana.

Dane wywnioskowane to doskonała metoda obejścia zakazu targetowania reklamy politycznej wprost w oparciu o informacje o preferencjach politycznych – jednak, jak chce tego Bruksela , wkrótce możliwość ich wykorzystywania ma zostać ograniczona przez przepisy Aktu o usługach cyfrowych (DSA). W lutym tego roku PE natomiast poparł projekt przepisów, które mają zapobiegać nadużyciom w reklamie politycznej w internecie i nie tylko – jednak, niestety, Unia Europejska pracuje w tempie, które pozwoli najprawdopodobniej na wdrożenie przepisów przed wyborami do europarlamentu w przyszłym roku , a polskie wybory parlamentarne na jesieni tego roku odbędą się jeszcze „na starych zasadach".

Działania platform

Choć platformy społecznościowe, które próbowano dyscyplinować w związku z licznymi nadużyciami wobec możliwości wykorzystywania reklamy do celów politycznych w teorii wprowadziły ograniczenia – takie jak wspomniany wcześniej koncern Meta, to jednak marketing polityczny jest na nich obecny i sprawia o wiele więcej problemów, niż tylko kwestia prywatności użytkowników.

Meta – właściciel Facebooka – wysławił się tym, że zadeklarował, iż nie będzie poddawał wypowiedzi polityków jak i reklam politycznych procesom fact-checkingowym, gdyż „cenzurowanie" wypowiedzi polityków byłoby wpływaniem na dyskurs.

TikTok wprost zakazuje fundraisingu politycznego i agitacji wyborczej przez partie , jednak nie przeszkadza to wcale obecności influencerów, jak i poszczególnych polityków, którzy doskonale wykorzystują tę platformę do celów agitacji właśnie – balansującej nieustannie na granicy tego, co dozwolone przez regulamin (więcej na ten temat można przeczytać  w mojej analizie aktywności polskich polityków na TikToku ).

Twitter, który w 2019 roku zakazał reklamy politycznej na swojej platformie, znów otworzył taką możliwość – przede wszystkim ze względu na problemy z pozyskiwaniem przychodów.

Kwestia przejrzystości

Działania te jednak nie zdają się na wiele, gdy w grę wchodzi to, co od wielu lat jest głównym sposobem na sukces w marketingu w mediach społecznościowych, a wobec czego regulacje – w takim kształcie, jak ten projektowany obecnie przez instytucje unijne – pozostają bezradne. Chodzi o aktywność influencerów.

Choć już w dwudziestoleciu międzywojennym znane twarze, takie jak np. Hanka Ordonówna, pojawiały się w reklamach, to wówczas sytuacja była na tyle jasna, że odbiorcy mogli łatwo się zorientować, jaka jest rola rekomendacji i poleceń. Dziś świat influencerów, czyli wpływowych twórców w mediach społecznościowych, funkcjonuje przede wszystkim dzięki zatarciu się granic.

Czy fotografia w towarzystwie danego produktu już jest reklamą, czy jeszcze szczerym, osobistym poleceniem i wyrazem preferencji autora przekazu? A jeśli w grę wchodzi marketing poglądów – tych, które jasno można przypisać określonym barwom partyjnym – czy mamy do czynienia z reklamą polityczną?

W wielu wypadkach tak – lecz to zjawisko, które wymyka się regulaminom platform społecznościowych, a i w kraju nie ma inicjatywy ze strony organów, które mogłyby zadbać o przejrzystość tego rodzaju działań, aby istotnie tak się stało.

Świadomość społeczeństwa dotycząca wpływu przekazu politycznego na ich wybory – zarówno tego jawnego, jak i tego, który wypełnia całkowicie definicję kryptoreklamy – jest jednym z kluczowych czynników dla działania demokracji, zwłaszcza w tak skrajnie spolaryzowanej rzeczywistości politycznej, jak ta w Polsce.

Serwis CyberDefence24.pl otrzymał tytuł #DigitalEUAmbassador (Ambasadora polityki cyfrowej UE). Jeśli są sprawy, które Was nurtują; pytania, na które nie znacie odpowiedzi; tematy, o których trzeba napisać – zapraszamy do kontaktu. Piszcie do nas na: [email protected].