#CyberMagazyn: Reklama internetowa ma już prawie 20 lat i coraz mocniej wpływa na nasze życie

Według najnowszego raportu Komisji Europejskiej, reklama cyfrowa to największy kanał marketingowy w krajach Europejskiego Obszaru Gospodarczego (European Economic Area, EEA), który generuje więcej przychodów, niż wszystkie inne rodzaje reklamy razem wzięte.

Większość z nas traktuje obecność reklamy internetowej jako oczywistość – otacza nas niemalże wszędzie, gdy poruszamy się po sieci; od stron internetowych, przez media społecznościowe, po aplikacje, z których korzystamy i filmy, które oglądamy. Przez ostatnie niemalże dwadzieścia lat przyzwyczailiśmy się, że reklama internetowa – wszędobylska, niekiedy inwazyjna, często denerwująca – jest nie tyle metodą zarabiania przez wydawców, autorów treści i właścicieli stron internetowych, ale też wysublimowaną metodą inwigilacji, pozwalającą gromadzić na nasz temat olbrzymie zasoby informacji, które nie zawsze służą wyłącznie kierowaniu do nas przekazu marketingowego różnych produktów i usług dopasowanego do naszych potrzeb.

Odwrócenie porządków

Komisja Europejska ocenia, że w ostatnich 10-15 latach najszybciej rozwinęła się reklama internetowa w systemach wielkich platform, należących do firm technologicznych. To marketing, z którym mamy do czynienia np. podczas korzystania z wyszukiwarek internetowych i mediów społecznościowych.

W rzeczonym okresie przychody wielkich koncernów technologicznych, takich jak Meta czy Google, które w praktyce dzielą pomiędzy siebie rynek reklamy cyfrowej, wzrosły o 500 proc., podczas gdy przychody generowane przez największych europejskich wydawców w ciągu dziesięciu ostatnich lat odnotowały stagnację; to wydawcom jednak reklama internetowa miała służyć, przekierowując ciężar utrzymania firm na sferę cyfrową, do której w pierwszej dekadzie XXI w. zaczęły przenosić się media.

Problem polega na tym, że – jak wskazuje KE – niektóre firmy internetowe generują przychody z reklam zarówno jako pośrednicy w dostępie do narzędzi i technologii reklamy cyfrowej, jak i jako wydawcy.

Winnym tej sytuacji jest brak przejrzystości na rynku reklamy oraz rosnące nierówności pomiędzy poszczególnymi uczestnikami rynku – a nie, jak to często wskazuje branża reklamowa, obowiązujące w Unii Europejskiej RODO, na co często powołują się zainteresowane strony.

Brak przejrzystości

Komisja Europejska podkreśla, że system dystrybucji reklamy cyfrowej, w szczególności – reklamy internetowej, jest dziś bardzo skomplikowany i opiera się na szeregu pośredników, np. firm z branży „ad tech" (technologii dla reklamy – red.), odpowiedzialnych za sprzedaż powierzchni reklamowej i dotarcia do odbiorców w różnych kanałach.

Brak przejrzystości tego systemu budzi obawy nie tylko o koszty, bezpieczeństwo i monopole, ale także o prywatność i ochronę danych osobowych użytkowników sieci – czytamy w raporcie. Najszerzej wykorzystywane bowiem produkty w ekosystemie cyfrowej reklamy opierają się na przetwarzaniu naszych danych i profilowaniu indywidualnych użytkowników internetu.

Dane osobowe służą zatem nie tylko do targetowania odbiorców i kupowania dotarcia do określonych grup docelowych, ale także do mierzenia efektywności i tworzenia mapy aktywności odbiorców (aż do poziomu indywidualnych osób!) pomiędzy stronami internetowymi, aplikacjami, platformami i urządzeniami.

Osoby, których dane osobowe są wykorzystywane przez branżę reklamową, nie mają kontroli nad tym, w jaki sposób te informacje są wykorzystywane. Komisja Europejska zwraca uwagę, że mimo wprowadzenia RODO, które powinno oddać kontrolę nad danymi w ręce użytkowników, istnieje niewiele narzędzi w branży reklamowej, które pozwalają na realizację tego celu – i żadne z nich nie jest przyjazne użytkownikowi. Nie pomagają również systemy zgód – wyskakujące okienka na każdej stronie internetowej prowadzą do zmęczenia, a użytkownik jest przez to bardziej skłonny wyrazić zgodę na śledzenie.

Wielkie platformy internetowe, które są pośrednikami rynku reklamowego, mają natomiast znacznie większy dostęp do danych, na których opiera się działanie całego systemu, niż np. wydawcy medialni – dlatego przychody tych ostatnich z reklamy są ostatecznie dużo niższe, niż ma to miejsce w przypadku Big Techów.

Dzięki temu, te ostatnie jednak stworzyły mechanizmy uzależniające od siebie wydawców – gdyby nie współpraca z wielkimi platformami, część wydawców straciłaby przychody z reklamy (tak przynajmniej deklarują autorzy unijnego opracowania).

Wpływ na środowisko

Według KE, przetwarzanie dużych ilości danych osobowych na potrzeby reklamy wpływa nie tylko na podmioty, których te dane dotyczą, ale również na środowisko.

Większość najczęściej stosowanych metod przetwarzania danych i narzędzi cyfrowych wykorzystywanych przez branżę reklamową, generuje duży ślad węglowy i jest bardzo energochłonna.

W raporcie podkreślono, że najwięcej negatywnych zasług na tym polu mają podmioty trudniące się oszustwami reklamowymi i wykorzystujące złośliwe oprogramowanie adware do generowania zysku kosztem użytkowników usług cyfrowych. Nie korzysta na tym finansowo uczciwa część branży reklamowej, lecz cyberprzestępcy.

Wpływ na społeczeństwo, demokrację i nasze wybory

Oprócz opisanych w raporcie Komisji Europejskiej konsekwencji prężnego rozwoju reklamy internetowej dla branży wydawniczej i szerzej pojmowanego biznesu medialnego, wywiera on znaczący wpływ również na życie społeczne w wielu jego aspektach, a także na demokrację.

Przykładem może być opisany na łamach naszego serwisu wpływ reklam internetowych na zdrowie psychiczne użytkowników - w przypadku przekazów dotyczących wrażliwych dla nich spraw, takich jak np. tematyka zdrowotna. Eksperyment wskazujący na to, jak negatywny wpływ na psychikę może mieć reklama internetowa , w tym wypadku – na Facebooku, przeprowadziła Fundacja Panoptykon.

Marketing cyfrowy to również narzędzie chętnie wykorzystywane przez polityków. W naszym serwisie pisaliśmy o amerykańskich badaniach , z których wynika, że sprawne wykorzystanie narzędzi reklamy internetowej dostępnych na Facebooku (Meta) doprowadziło w Polsce do „społecznej wojny domowej".

Reklama cyfrowa oparta na naszych danych ma szansę przez wiele kolejnych lat wpływać na nasze wybory – a szybki wzrost sztucznej inteligencji, a przede wszystkim algorytmów generatywnych - otworzy nowe możliwości wykorzystania informacji na temat użytkowników internetu, ich praktyk, przyzwyczajeń i preferencji.

Czy nowe unijne regulacje, takie jak Digital Services Act (Akt o usługach cyfrowych) pozwolą nam ostatecznie odzyskać nieco więcej kontroli nad naszymi danymi? Praktyka pokazująca, jak wygląda egzekwowanie reguł dyktowanych przez wdrożone w 2018 roku przepisy RODO pokazuje, że choć intencje są czyste, to – w zakresie ochrony prywatności i danych osobowych oraz użytkowników wystawionych na negatywne oddziaływanie reklamy cyfrowej – "dobrymi chęciami piekło jest wybrukowane".

Serwis CyberDefence24.pl otrzymał tytuł #DigitalEUAmbassador (Ambasadora polityki cyfrowej UE). Jeśli są sprawy, które Was nurtują; pytania, na które nie znacie odpowiedzi; tematy, o których trzeba napisać – zapraszamy do kontaktu. Piszcie do nas na: [email protected].