#CyberMagazyn: Chodzisz do kościoła i często kupujesz test ciążowy? Właśnie tak cię profilują

650 tys. segmentów różnych grup odbiorców - właśnie tyle znajduje się na platformie marketingowej Xandr należącej do Microsoftu. Analizy bazy danych tego narzędzia dokonała redakcja serwisu Markup , która wnioski ze swojego badania opisała w obszernym artykule pokazującym, jak wrażliwych danych na nasz temat poszukują reklamodawcy (i choć nie zawsze są w stanie je zdobyć, często korzystają z kojarzenia różnych faktów), aby kierować do nas przekaz marketingu cyfrowego.

Preferencje konsumenckie i życiowe wybory

Specjalna kategoria dla osób często kupujących w aptece czy drogerii testy ciążowe? Istnieje. Podobnie, jak segment użytkowników usług cyfrowych, którzy szczególnie interesują się tematyką nowotworu mózgu czy depresją, a także tych, którzy uczęszczają do miejsc kultu religijnego. Jest też zbiór charakterystyki osób, które łatwo czują się zmęczone i przebodźcowane. To tylko niektóre przykłady kategorii, które znajdują się w bazie danych platformy Xandr.

Wiele innych jest znacznie bardziej przyziemnych - te szeregują osoby np. pod kątem odwiedzanych kawiarni, bądź zamożności i przynależności pokoleniowej. Takie ogólne kategorie, jak przypomina Markup, w ostatnich latach były jednak krytykowane przez ekspertów z branży - bo są mało wydajne i nie pozwalają na targetowanie przekazu reklamowego z dużą dokładnością. Nie to, co informacje medyczne lub wrażliwe dane dotyczące naszej religijności.

Bardzo wrażliwe dane

Informacje, które gromadzi na potrzeby reklamodawców Xandr , dotykają bardzo wrażliwych kwestii, którymi niekoniecznie chcemy dzielić się z osobami postronnymi i jak oceniają eksperci, z którymi rozmawiał serwis Markup, baza danych pokazuje jasno, na czym zbudowana jest współczesna cyfrowa gospodarka inwigilacji.

W ich opinii stanowi ona jedno z największych zagrożeń dla prywatności, w szczególności w kontekście danych o zdrowiu - np. tych związanych ze zdrowiem reprodukcyjnym. Dane pozwalające dokładnie zmapować, ile razy dana osoba sięga po test ciążowy, mogą stanowić cenne informacje np. dla organów ścigania w stanach, w których rok temu zakazano aborcji po wyroku amerykańskiego sądu najwyższego, znoszącego obowiązek honorowania dopuszczalności przerywania ciąży na terenie całego kraju.

Firma Microsoft nie odpowiedziała na pytania redakcji o Xandr, ani o plik zawierający informacje z bazy danych platformy. Został on jednak usunięty ze strony internetowej, z której można go było wcześniej pobrać.

Źródła danych

Jedną z bardziej interesujących kwestii jest to, kto dostarczył dane do bazy danych platformy Xandr . Jak czytamy w materiale, było to 93 dostawców, pośród których znajdziemy zarówno rozpoznawalne, wielkie firmy technologiczne, jak i brokerów danych takich jak np. Axciom czy też firma zajmująca się handlem danymi geolokalizacyjnymi Foursquare. Na liście są jednak również mniejsze podmioty, dostarczające technologie konsumenckie, z których na co dzień korzystamy,

Psychologia i charakter

Założenie, że profilowani jesteśmy wyłącznie w oparciu o preferencje konsumenckie, ewentualnie - wybory życiowe takie, jak posiadanie dzieci czy sympatie polityczne, to błąd.

W bazie danych Xandr można było znaleźć również kategorie pozwalające na dokładne sprofilowanie osób pod kątem ich osobowości i wybranego stylu życia z tym związanego, aspiracji i planów życiowych (podzielonych na podkategorie - miłość, finanse i samorealizacja).

Osobną kategorię stworzono dla ekstrawertyków skłonnych do żartów, jeszcze inną - dla neurotyków, często reagujących gwałtownie w sytuacjach stresowych. Przykłady można by mnożyć, jednak to, co łączy wszystkie segmenty - to naprawdę dokładne zdefiniowanie cech charkateru, na podstawie których reklamodawcy mogą do nas docierać ze swoim przekazem.

Wojsko

Zmapowani są również byli i obecni żołnierze sił zbrojnych - w USA to weterani, członkowie stowarzyszeń i organizacji wojskowych, osoby, które zarejestrowały się w centrach rekrutacyjnych wojsk, a także odwiedzały związane z armią lokalizacje - choćby turystycznie. Podobnie rzecz ma się z osobami, które świadczą usługi dla wojska - pracując np. w firmach, z których usług armia korzysta.

Najciekawsze w tym wypadku jest jednak nie to, że dane są w ogóle gromadzone - ale fakt, że pochodzą ze źródeł zarówno cyfrowych, jak i tych, które łączą się ściśle ze światem realnym i wykraczają daleko poza internetową rzeczywistość, do której przyzwyczailiśmy się sprowadzać profilowanie. Nasze smartfony zatem śledzą nas wszędzie - i nie jest to wyłącznie sieć.

Ukryć reklamę

Co zrobić, aby nasze reklamy nie pokazywały się w kontekstach, w których nie chcemy, aby były widziane - np. przy treściach, które stawiają daną branżę w niekorzystnym świetle?

Zdefiniować mechanizm ochrony marki przez wskazanie słów kluczowych o negatywnym zabarwieniu, które chcemy wykluczyć z targetowania. O tym, jak irytujące z punktu widzenia reklamodawców może być „pokazywanie się" przy treściach kontrowersyjnych, pisaliśmy na łamach naszego serwisu w kontekście Twittera pod rządami Elona Muska. Z serwisu tego wycofało się bardzo wielu reklamodawców, którzy nie chcieli, aby ich komunikacja pojawiała się np. przy kontach użytkowników prezentujących poglądy neonazistowskie bądź zachęcających do przemocy.

Markup pisze jednak, że kategorii niechcianych przez reklamodawców jest znacznie więcej i mogą to być m.in. treści o konfliktach militarnych, treści dla dorosłych, mowa nienawiści, materiały obsceniczne, dotyczące spożywania tytoniu i alkoholu, narkotyków, poświęcone tematyce takiej jak dostęp do broni, piractwo online i przestępczość, a także - strony powszechnie uznane za szkodliwe.

W bazie danych Xandr wśród słów kluczowych decydujących o targetowaniu negatywnym znalazł się m.in. Donald Trump, a także ataki terrorystyczne, do których dochodziło w Paryżu czy innych miejscach.

Zapobiec śledzeniu

Warto ograniczyć śledzenie nas na potrzeby reklamy - aby to zrobić, wystarczy podjąć kilka prostych kroków, jak np. dbać o to, aby nie akceptować wszystkich zgód na gromadzenie danych na nasz temat lub zainstalować specjalne rozszerzenia do przeglądarki - by wspomnieć o Privacy Badger czy NoScript, a także - dla osób korzystających z Mozilla Firefox - Facebook Container.

Możemy również zwrócić się z prośbą do brokerów danych, takich jak Axciom czy Experian, aby udostępnili nam informacje na nasz temat - prawo takie przysługuje nam na mocy RODO. Mamy także prawo zażądać, aby nasze dane przestały być przetwarzane przez firmy - tu jednak musimy zderzyć się z procedurami, które w każdym wypadku wyglądają inaczej.

Serwis CyberDefence24.pl otrzymał tytuł #DigitalEUAmbassador (Ambasadora polityki cyfrowej UE). Jeśli są sprawy, które Was nurtują; pytania, na które nie znacie odpowiedzi; tematy, o których trzeba napisać – zapraszamy do kontaktu. Piszcie do nas na: [email protected].