Twój rok w Spotify Wrapped to cenne źródło danych

Grudzień to czas przygotowań do świąt, ale również refleksji nad mijającym rokiem. Patrzymy wstecz na całe 12 miesięcy swoich wyborów, aktywności i codziennych decyzji. A niemal każdy nasz ruch pozostawia cyfrowy ślad, bo technologia stała się dziś niemal nieodłącznym elementem naszego życia.

Wykorzystując naszą skłonność do nostalgii i wspomnień platformy wychodzą nam naprzeciw, tworząc podsumowania naszych aktywności w swoich serwisach. Aby powstało takie zestawienie są potrzebne nasze dane, które firmy zbierają przez cały rok.

Jednym z najpopularniejszych rocznych przeglądów jest Spotify Wrapped. Użytkownicy co roku na przełomie listopada i grudnia oczekują podsumowania całego roku słuchania muzyki. Zestawienie najczęściej przedstawia liczbę przesłuchanych minut, gatunków muzycznych, albumów, a także ranking ulubionych artystów na podstawie liczby przesłuchanych piosenek. W Spotify Wrapped również znajdziemy podsumowania dotyczące ulubionych podcastów i czasu spędzanego na ich słuchaniu.

Popularność Spotify Wrapped zainspirowała wiele firm do wprowadzenia podobnych podsumowań w swoich aplikacjach. Wśród nich znajdziemy nie tylko te muzyczne, jak Apple Music, Amazon Music, YouTube, Deezer, ale także platformę streamingową Twitch, aplikację do nauki języków Duolingo, galerię zdjęć Google Photos i aplikację sportową Strava. Jednak to nie wszystkie platformy.

Cały rok walki o prywatność, ale w grudniu…

Wielu z nas przez cały rok walczy o swoją prywatność, oburza się na wielkie korporacje, narzeka na wszechobecne pliki cookies i krytykuje firmy za zbieranie nadmiernej ilości danych. Jednak gdy nadchodzi koniec roku, nagle zapominamy o swoich przekonaniach i z radością dzielimy się w mediach społecznościowych szczegółowymi podsumowaniami naszych aktywności z popularnych serwisów. Platformy doskonale wiedzą, że wystarczy tylko trochę nostalgii i stworzenie iluzji, że „wszyscy to robią”, abyśmy sami zaczęli śledzić podsumowania w swoich aplikacjach. Bez wahania rezygnujemy z naszych zasad, gdy w grę wchodzi efekt społeczny, nostalgia i atrakcyjna oprawa.

Jednym z mechanizmów psychologicznych wykorzystywanych przez platformy jest efekt FOMO. Stała obecność w sieci kształtuje w niektórych silną potrzebę śledzenia social mediów, bycia na bieżąco ze wszystkim, co się dzieje, a przerwa powoduje, że obawiamy się, że coś nas ominie. W przypadku tych rocznych podsumowań również działa potrzeba bycia częścią trendu. Nie chcemy być osobą, która „nie ma nic do pokazania”. Udostępnienie np. Spotify Wrapped sprawia, że stajemy się uczestnikami cyfrowej kultury i nic nas nie omija.

Roczne zestawienia to rankingi ulubionych artystów, liczby przesłuchanych minut, liczbę przebiegniętych kilometrów czy dni aktywności w aplikacji, które wywołują u nas poczucie, że coś osiągnęliśmy. Podsumowania oprawione w kolorowe i atrakcyjne formaty jeszcze bardziej działują na nasze emocje i poczucie wyjątkowości, dlatego chętniej klikamy „udostępnij”. Platformy dostają dzięki temu darmową kampanię marketingową, ale o tej kwestii później…

Niestety, aby takie podsumowania powstawały firmy muszą wykorzystać miliony naszych danych.

Nasze dane to produkt

Kolorowe, kreatywne i wizualnie atrakcyjne podsumowania powodują, że przestajemy myśleć, że dane w formie estetycznych grafik i filmików, są efektem ciągłego monitoringu naszych zachowań w aplikacjach.  Przestajemy pytać „skąd aplikacja tyle o mnie wie?”, a zachwycamy się ciekawym zestawieniem. Jest to w pewnym stopniu idealne narzędzie do oswajania społeczeństwa z stałą inwigilacją. Przez cały rok nasze dane to element, który chcemy chronić, jednak na końcu stają się czymś, czym chcemy się pochwalić.

Nasze dane są jednak towarem. Każda aktywność w sieci, zakupy, przesłuchana piosenka, zarejestrowana aktywność sportowa to informacja, która składa się na profil użytkownika. Im jest bardziej rozbudowany, tym cenniejszy jest dla reklamodawców.

Oficjalnie duże platformy nie sprzedają naszych danych, ale oferują możliwość reklamowania usług do określonej grupy odbiorców. Im bardziej precyzyjne dane o odbiorcy tym droższa reklama i większe zyski dla platformy.

Ponadto im więcej danych gromadzą platformy, tym skuteczniej działają ich algorytmy, proponując treści, które mają nas zatrzymać w aplikacji jak najdłużej. Dlatego kolejną rzeczą, o którą zabiegają platformy, jest nasz czas. Ten czas przekłada się bezpośrednio na więcej reklam, więcej interakcji, a w efekcie platformy zyskują również bardziej szczegółowe dane behawioralne.

Niewinne narzędzie marketingowe

Roczne podsumowania wyglądają jak piękny prezent od platformy za rok korzystania z ich usług, jednak w rzeczywistości to świetne narzędzie marketingowe, które działa niemal bezkosztowo.

Platformy nie muszą inwestować milionów w reklamy, bo tworzą ją sami użytkownicy. Chęć pochwalenia się swoim podsumowaniem z dowolnej aplikacji i potrzeba „bycia częścią trendu” sprawiają, że nasze profile wypełniają logo danej aplikacji. Następnie wywołuje to u naszych obserwatorów-znajomych ciekawość, a może nawet chęć rywalizacji, dlatego kolejni użytkownicy decydują się udostępnić swoje „osiągnięcia”. To przemyślany mechanizm, który co roku działa tak samo skutecznie.

Ponadto podsumowanie jest w swoim rodzaju zaproszeniem do dalszego korzystania z aplikacji, aby mieć więcej przesłuchanych minut, więcej zrobionych kilometrów, czy przerobionych ćwiczeń w aplikacji. Oczywiście platformom nie chodzi o naszą rozrywkę, sprawność fizyczną czy znajomość języków obcych, a o to, żeby w tym procesie towarzyszyła nam dana aplikacja. To tworzenie przywiązania do marki, które przekłada się na większą aktywność i większą liczbę danych dla platformy.

Kolorowe liczby a ukryta inwigilacja

Pamiętajmy, że te podsumowania są generowane masowo, w identycznym formacie dla milionów. A estetyczny format sprawiający wrażenie „szczególnego” lub zindywidualizowanego to sposób na to, aby maskować komercyjny charakter zbierania danych. To powoduje, że przez chwilę nie przeszkadza nam, że jesteśmy stale monitorowani, a nasze dane to paliwo dla reklam, algorytmów rekomendacji i profilów reklamowych. Ta iluzja osłabia naszą czujność. Roczne podsumowania danych są jedną z najbardziej wyrafinowanych form grywalizacji prywatności. Użytkownicy nie tylko godzą się na analizę swoich aktywności w sieci, ale również ją celebrują.