Mechanizm ochrony prywatności Apple’a pomógł TikTokowi?

W kwietniu 2021 roku Apple wprowadziło w swojej nowej wersji systemu operacyjnego iOS na urządzenia mobilne mechanizm, o którym dalej będziemy pisać posługując się skrótem ATT, pochodzącym od jego pełnej nazwy: App Tracking Transparency. W tłumaczeniu na język polski to mechanizm „transparentności śledzenia przez aplikacje", a w skrócie – funkcja pozwalająca użytkownikom zablokować możliwość gromadzenia przez programy informacji na temat tego, co robią na swoim smartfonie i wykorzystywania tego na potrzeby reklamy internetowej.

Większość użytkowników iPhone'ów ochoczo skorzystała z nowej funkcji – jej wprowadzenie zbiegło się bowiem ze wzrostem świadomości społeczeństwa na temat zagrożeń dla prywatności w sieci, w tym – tych wynikających z profilowania na potrzeby reklamy cyfrowej.

Wprowadzenie ATT wywołało według analityków prawdziwą rewolucję na rynku cyfrowego marketingu, albowiem ograniczyło zdolność firm do targetowania reklam w oparciu o bardzo dokładne dane na temat preferencji i zwyczajów konsumenckich użytkowników, pozyskiwane do tej pory przez śledzenie ich aktywności na smartfonie.

Gorącym krytykiem ATT był Facebook, który na tym, że użytkownicy iPhone'ów zaczęli odmawiać jego aplikacjom zgody na śledzenie, stracił ok. 10 mld dolarów. Wartość akcji Mety spadła (również m.in. przez to) o 70 proc. od początku tego roku – a na rynek reklamy cyfrowej zaczęło wkraczać Apple, o czym można przeczytać na łamach naszego serwisu m.in. w tym tekście .

Oczywiście, Facebook i Instagram należące do Mety to nie jedyni przegrani po wprowadzeniu ATT – przychody z reklamy ukierunkowanej straciły również inne platformy społecznościowe. Jest jednak i gracz, który na zmianach zyskał – i nie jest to wcale oczywista sytuacja.

Cichy zwycięzca

Według analityków rynku reklamy, cytowanych przez serwis Gizmodo , wygranym w sytuacji, kiedy wszysy inni tracą, okazał się chiński TikTok.

Platforma należąca do firmy ByteDance jest niekwestionowanym liderem popularności, jeśli chodzi o media społecznościowe. Wprowadzenie ATT przez Apple'a pomogło TikTokowi zbudować swoją przewagę nad Facebookiem i pójść o krok dalej w walce o palmę pierwszeństwa w segmencie social mediów – twierdzą badacze.

„Kiedy Meta walczyła o utrzymanie wyników (reklamy – red.), TikTok prezentował reklamodawcom rynek, w którym to kupujący dyktował warunki. Popyt był niski, a podaż – bardzo wysoka" – ocenia cytowany przez Gizmodo John Donahue, który jest współzałożycielem agencji reklamowej zajmującej się reklamą cyfrową. Według niego, TikTok idealnie wpasował się w moment, w którym dotychczasowy gigant reklamy ukierunkowanej zaczął mieć poważne problemy – i z tego skorzystał.

Dlaczego TikTok odniósł sukces?

W skrócie – bo reklamodawcy, zdając sobie sprawę z ograniczeń Facebooka wynikających z działania ATT, zaczęli przesuwać swoje budżety gdzie indziej i szukać nowych platform dla swojej komunikacji.

Oczywiście, TikTok również nieco ucierpiał na działaniu nowego systemu Apple'a, ale był relatywnie nowy i świeży na rynku, a ceny reklam na tej platformie nie były jeszcze tak wysokie, jak na Facebooku – i właśnie dlatego odniósł sukces.

Boom na tę aplikację przyczynił się również do zmiany formatów w reklamie cyfrowej i zmusił reklamodawców do myślenia o innych modelach marketingowych, w których to nie śledzenie nawyków z aplikacji jest kluczem do sukcesu.

Zdaniem cytowanej przez Gizmodo analityczki mediów społecznościowych Jasmine Enberg, wprowadzenie przez Apple'a mechanizmu ATT przyspieszyło i tak znaczące zainteresowanie reklamodawców TikTokiem, którzy zaczęli inwestować w tę platformę coraz więcej pieniędzy, które nie trafiły w ten sposób do starych wyjadaczy, takich jak Facebook czy Instagram.

Obietnica nowych formatów

Nie jest prawdą, że TikTok nie serwuje użytkownikom reklamy w oparciu o ich dane. Wprost przeciwnie – jest ich tam bardzo dużo. Jednak, kiedy Apple wprowadzało swój ATT, to platforma ta obiecywała reklamodawcom sukces dzięki czemu innemu – a były to nowe formaty.

Na czym polegały? Na bombardowaniu użytkowników TikToka treściami reklamowymi, które są niemal nie do odróżnienia od treści oryginalnych, czy też – posługując się językiem reklamy cyfrowej – organicznych. Obietnica była zatem kusząca – większa skuteczność reklam oparta o zaufanie użytkowników do platformy i brak istniejącego już na Facebooku i Instagramie znużenia nieustannie wyświetlanymi reklamami.

TikTok był również (i jest nadal) medium, w którym najszybciej rozwijało się zjawisko współprac reklamowych marek z wpływowymi twórcami internetowymi, tzw. influencerami. To właśnie oni odegrali w boomie reklamowym na TikToku ogromną rolę, pokazując swoim obserwującym produkty w ramach poleceń, które dawno już nie odnosiły żądanego skutku na Instagramie czy Facebooku.

Dlaczego? M.in. ze względu na ciągłe zmiany algorytmu, które są zmorą reklamodawców na platformach należących do Mety, a także odpływ kolejnych grup demograficznych w stronę TikToka – Facebook i Instagram po prostu starzeją się i mają coraz większe problemy w przyciągnięciu młodych użytkowników, a to oni dziś są rosnącą siłą nabywczą. Marki o tym wiedzą.

Czy Apple celowo pomogło TikTokowi?

Koncern Tima Cooka pytany o tę kwestię, nie odnosi się do sprawy. Apple to firma, która niepostrzeżenie sama zaczęła wkraczać na rynek reklamy cyfrowej i można śmiało założyć, że wprowadzenie mechanizmu ATT nie było bynajmniej ukłonem w stronę szacunku dla jednego z praw człowieka, jakim jest prawo do prywatności – ale puszczeniem oka do lojalnej bazy fanów produktów tej firmy, którzy za obietnicę większej prywatności są w stanie zapłacić bardzo duże pieniądze.

Apple dba przede wszystkim o własne interesy – widać to było w konflikcie wokół ATT z Metą. W tym wypadku znów prawdą okazuje się stare powiedzenie, w myśl którego „gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta" – i właśnie przykładem takiego sukcesu jest TikTok.

Jak długo potrwa jego złota passa? Nie wiadomo. Najpewniej dopóki na rynku platform społecznościowych nie pojawi się jeszcze nowsza i jeszcze ciekawsza – nie tylko dla użytkowników, ale i dla reklamodawców – konkurencja.

Serwis CyberDefence24.pl otrzymał tytuł #DigitalEUAmbassador (Ambasadora polityki cyfrowej UE). Jeśli są sprawy, które Was nurtują; pytania, na które nie znacie odpowiedzi; tematy, o których trzeba napisać – zapraszamy do kontaktu. Piszcie do nas na: [email protected].