#CyberMagazyn: Techniki monetyzacyjne w grach. Jak producenci chcą zarabiać na uzależnianiu?

Na początku tego roku na łamach CyberDefence24 opisaliśmy przykład 11-letniego chłopca uzależnionego od jednej z gier online. Po tej publikacji do naszej redakcji zaczęły napływać wiadomości komentujące opisany problem. Jedna z nich została wysłana przez Jakuba Olędzkiego, lekarza, który od lat przygląda się problemowi zaburzeń spowodowanych grami.

Prezentujemy wywiad, w którym omówiliśmy wątek uzależnienia od internetu, a także technik monetyzacyjnych, stosowanych przez producentów gier do wyciągania, jak największej ilości pieniędzy od graczy.

Uzależnienie od gier i internetu

Michał Górski, CyberDefence24: Co skłoniło pana, żeby zająć się problemem uzależnienia od gier elektronicznych?

Jakub Olędzki: Z wykształcenia jestem lekarzem, ponadto choruję na uzależnienie od internetu i gier elektronicznych, w moim wypadku chodzi o gry komputerowe. Od okresu studiów zacząłem zbyt dużo czasu spędzać przed komputerem. Miało to negatywny wpływ na moje życie osobiste - miałem trudności w nawiązywaniu przyjaźni, budowaniu związków, wyniki uzyskiwane na uczelni, życie zawodowe. Ten stan utrzymywał się także po studiach, co więcej problem z czasem narastał. Zdarzało mi się spędzać od 10 do nawet 14 godzin na dobę.

Nadmiernemu korzystaniu z komputera towarzyszyło poczucie winy, objawy lękowe, zaburzenia snu - doświadczanie negatywnych emocji nasilało chęć korzystania z urządzeń elektronicznych - komputer, internet, smartfon stawały się sposobem na ucieczkę od negatywnych doświadczeń, co tylko nasilało problem.

Podejmowane samodzielnie próby redukcji czasu korzystania z komputera bądź zupełnego zaprzestania grania przynosiły w najlepszym wypadku krótkotrwałe, tzn. na okres około 3 miesięcy - poprawy, po których problem wracał z podobnym, co wcześniej natężeniem. Każdorazowa próba redukcji czasu poświęcanego internetowi lub grom wywoływała u mnie efekty takie jak: chwiejność afektu, znaczna drażliwość, wybuchowość, nadpotliwość, wzmożone napięcie mięśni, bóle głowy i karku, nasilenie objawów lękowych, nasilenie zaburzeń snu.

Mając 30 lat przeżywałem epizod depresyjny o lekkim, jak na depresję, przebiegu. Udałem się wtedy po pomoc do psychiatry, poza samym psychiatrą konsultowałem się również z psychoterapeutą, rozpocząłem psychoterapię poznawczo-behawioralną (CBT) nakierowaną na uzależnienia behawioralne. Była dostosowywana do moich indywidualnych potrzeb i występujących u mnie objawów uzależnienia od gier i internetu.

Jak zdecydowanie się na ten krok przełożyło się na pańskie życie?

Przejście terapii i zaaplikowanie w tej trakcie odpowiednich rozwiązań wpłynęło pozytywnie na jakość mojego życia. Nie zmienia to faktu, że uzależnienie jest chorobą dożywotnią, nigdy nie wyzdrowieję, mogę być co najwyżej, tak jak obecnie - w remisji.

Jednym ze sposobów na oswojenie się z chorobą stało się rozbudowywanie swojej wiedzy na temat uzależnień jako takich, w tym na temat uzależnień behawioralnych w ujęciu holistycznym, tzn. w kontekście uzależnienia jako problemu klinicznego w codziennej praktyce lekarskiej, epidemiologii uzależnień, patofizjologii procesów zachodzących w układzie nerwowym, które w konsekwencji dają objawy uzależnienia, wpływu uzależnienia na jakość i długość życia chorych, uzależnienia jako problemu społecznego, rozwiązań stosowanych na świecie w leczeniu uzależnień behawioralnych. Zrozumienie zagadnienia, które w dużym stopniu wpływa na moje życia ułatwia mi funkcjonowanie z chorobą.

Ponadto, przez trzy lata pracowałem w branży jako projektant gier komputerowych, interesuje się zarówno rynkiem gier elektronicznych, trendami w projektowaniu, jak i tematem monetyzacji gier. Uważam, że posiadam zarówno niemałą wiedzę teoretyczną na temat uzależnienia od internetu i gier, branży gier elektronicznych, projektowania gier, oraz wiedzę praktyczną wynikającą z własnych doświadczeń. 

Moje pokolenie (rocznik 1988) jest pierwszym, które miało kontakt z komputerami i internetem w dość młodym wieku, w tak szerokim stopniu. Zarówno ja, moi rodzice, jak i rówieśnicy, nie byliśmy świadomi ryzyka związanego z korzystaniem z komputerów i internetu. Nie byliśmy też świadomi sygnałów ostrzegawczych, które powinny wzbudzić nasz niepokój. 

Uważam, że świadomość zagrożeń wynikających ze zjawisk ze wszech miar pozytywnych jakimi są internet oraz gry elektroniczne, to warunek niezbędny, by móc się przed takimi zagrożeniami chronić. Pragnę się podzielić moją wiedzą i doświadczeniami, by zarówno moi rówieśnicy, którzy wychowują swoje dzieci, jak i młodsi ludzie mogli lepiej się chronić przed paskudną chorobą, jaką jest uzależnienie od sieci i gier, choćby poprzez zrozumienie, co powinno być sygnałem alarmowym. 

Czym w takim razie jest uzależnienie od gier, czyli gaming disorder?

W ICD11, które Polska ma przyjąć w najbliższych latach (2026), wprowadzono formalne rozpoznanie chorobowe  „Gaming Disorder” - jest to owoc pracy specjalistów na co dzień badających to zagadnienie. Zainteresowanym polecam pełną lekturę kryteriów w wersji anglojęzycznej dostępnych w internecie (nie ma obecnie tłumaczenia polskiego).

W dużym skrócie: u osoby chorej na Gaming Disorder występuje tzw. uporczywy wzór zachowania przy graniu w elektroniczne gry online/offline - osoba chora nie panuje nad tym, kiedy rozpoczyna granie, jak często i jak intensywnie gra, a także ma problem z zakończeniem grania.

Z czasem osoba chora nadaje graniu coraz wyższy priorytet w życiu kosztem innych spraw. Granie zyskuje pierwszeństwo przed innymi zainteresowaniami w życiu, osoba chora stopniowo traci zainteresowanie innymi hobby, pozwala na rozpad więzi z osobami trzecimi, zaniedbuje życie akademickie czy zawodowe, często z fatalnymi dla swojej przyszłości konsekwencjami. Proces ten postępuje nawet wtedy, gdy osoba chora świadoma jest, że dzieje się z nią coś złego i że to co się z nią dzieje ma związek ze sposobem, w jaki gra w gry.

Trzeba zaznaczyć, że cechy opisanego uporczywego wzoru zachowania muszą mieć charakter ciągły, bądź epizodyczny i nawrotowy. Muszą też manifestować się na przestrzeni długiego okresu, przynajmniej 12 miesięcy. Wtedy możemy też rozpoznać gaming disorder według ICD11. Należy dodać, że te cechy nie mogą być wytłumaczone innymi zaburzeniami psychicznymi, np. nadmiernym graniem w okresie stanu hipomaniakalnego albo maniakalnego, itp.

W sytuacjach, gdy nasilenie objawów narasta bardzo szybko i powoduje znaczne zaburzenia w funkcjonowaniu osoby chorej, czas występowania objawów przed postawieniem rozpoznania choroby może być skrócony do 6 mies. - podkreślam jednak, że stopień zaburzenia funkcjonowania musi być bardzo znaczny (np. zupełne zaprzestanie uczęszczania do szkoły / pracy z powodu grania).

Jak wygląda ten problem z pańskiej perspektywy, z własnych doświadczeń?

Postaram się wytłumaczyć jakie to doświadczenie, być uzależnionym, a przynajmniej jak ja je doświadczam i z czym mi się kojarzy. W tym celu pozwolę sobie na analogię - każdy, kto kiedykolwiek był zauroczony, bądź zafascynowany kimś, wie jakie to uczucie. Nasze myśli, nawet wbrew naszej woli, wracają i krążą wokół tej osoby. Ciężko nam się skupić. Pragniemy spędzać z tą osobą czas - sprawia to, że czujemy się dobrze. Proszę sobie przypomnieć, jakie to uczucie, gdy chce się spędzać czas z obiektem swojego zauroczenia, nawet kosztem obowiązków.

Każde zauroczenie ma to do siebie, że z czasem słabnie. Teraz – odnosząc się do uzależnienia - proszę sobie wyobrazić, że zauroczenie nigdy nie osłabnie, co więcej, z czasem będzie coraz silniejsze. Rozkojarzające, narzucające się myśli nigdy nie ustąpią, zawsze będą wracać. Nigdy nie przestanie się w jakimś stopniu chcieć naszego obiektu zauroczenia - nawet gdy będzie się dobrze wiedzieć, jak nadmierne skupienie na tym obiekcie destruktywnie wpływa na życie. Nawet, gdy wszystko będzie się walić. Nigdy nie będzie się od niego wolnym - to, w dużym uproszczeniu, takie uczucie.

Rozwijając temat poza objawy, które opisałem już wcześniej: z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że osoby chore doświadczają bardzo uporczywych napadów pragnienia, by grać - również w trakcie wykonywania innych zajęć. Dodam, że u mnie wspomniane napady występują w trakcie remisji choroby. Chcę jeszcze zwrócić uwagę na bardzo, moim zdaniem, istotny czynnik, jakim jest trudność w ograniczeniu ekspozycji na internet…

Trudno dziś wyobrazić sobie życie bez internetu…

Błogosławieństwem rozwoju technologicznego jest to, że dostęp do internetu mamy w zasadzie ciągle, na wyciągnięcie dłoni. Wielu z nas codziennie korzysta z internetu w pracy. Dla osoby chorej, ta ciągła ekspozycja na obiekt swojego uzależnienia bywa prawdziwą udręką - trudno być uzależnionym od internetu w świecie, gdzie internet jest wszechobecny, gdy załatwiamy przez niego tak wiele spraw, gdy obiekt naszego uzależnienia zawsze znajduje się na wyciągnięcie ręki, czyli w smartfonie.

W związku z powyższym, każdorazowe korzystanie z internetu staje się na swój sposób wyzwaniem, wymaga wyznaczenia sobie ram, np. poprzez zdefiniowanie, po co chce się skorzystać z internetu zanim wejdzie się do sieci - nawet ze zdefiniowanym klarownie celem zawsze przychodzi moment próby, gdy pojawi się impulsywna ochota, by otworzyć inną witrynę. 

Czasami narzucone sobie samemu ramy nie wystarczą - zwłaszcza gdy występują np. objawy lękowe, gdy jest się niewyspanym, itp. Pomocne wtedy bywają zewnętrzne narzędzia, takie jak np. blokady witryn internetowych - wprowadzam blokadę, używając do tego zrandomizowanego hasła, którego nie zapisuję po to, by w chwili kryzysu nie być w stanie tej blokady zdjąć.

Zawsze istnieje ryzyko, że w chwili słabości spróbuję usunąć wtyczkę blokady w przeglądarce, ale jest to kolejne działanie, które muszę wykonać - zwiększenie ilości takich działań zwiększa prawdopodobieństwo, że impulsywna ochota osłabnie.

Jak projektuje się gry

Dotknijmy teraz tematu samych gier i tego, w jaki sposób są one produkowane. Istotną rolę odgrywa tu tzw. klasyfikacja Bartle’a. O czym nam ona mówi? Dlaczego podział na rodzaje graczy jest tak istotny z punktu widzenia twórców gier?

Richard Bartle w swojej pracy z 1996 roku (org. „Hearts, Clubs, Diamonds, Spades: Players Who Suit MUDs”) podzielił się swoimi obserwacjami na temat graczy grających w gry MMORPG (Massive Multiplayer Online RPGs - gry fabularne, w których duża liczba graczy może grać ze sobą w wirtualnym świecie).

Opisał tam cztery typy graczy i wyjaśnił, jak rozumie powody, dla których ludzie grają w gry.

Pierwszy typ to „socializers”. To ludzie, którzy grają dla fabuły gry i dla interakcji z innymi. Zwycięstwo ma dla nich znaczenie drugorzędne. Drugi typ, czyli „killers” jest zmotywowany możliwością bycia lepszymi od innych graczy i udowadniania swojej wyższości w bezpośrednich konfrontacjach, zdobywaniu siły (np. jak w Call of Duty). 

Trzeci typ graczy („achievers”) - lubią zbierać punkty i wygrywać, udowadniać swoją wyższość nad innymi graczami. Gracze ci rywalizują w sposób pośredni, pragną udowodnić, kto najlepiej potrafi pokonać stworzone przez twórców gry wyzwanie.

Czwarty i ostatni typ to „explorers”. Są to gracze, którzy lubią odkrywać, rozwiązywać łamigłówki. Relaksują się poprzez interakcje ze światem gry. Nie lubią presji czasu w grach, lubią „wsiąkać” w świat i powoli go odkrywać.

Klasyfikacja Bartle’a ma już prawie 30 lat i nadal jest stosowana. Świadczy to o jej przydatności. W bardzo klarowny sposób dzieli ona graczy według czytelnych granic. Granice te są wytyczone w taki sposób, że na etapie projektowania gry, pozwalają zaprojektować grę w taki sposób by przemawiała do konkretnego typu graczy.

Klasyfikacja – podobnie, jak każde inne narzędzie – może być używana do dobrych, jak i złych celów. W tym drugim przypadku chodzi np. o to, w jaki sposób wykorzystać naturalnie występujące u ludzi tendencje do pewnych zachowań, aby wyciągnąć od nich jak najwięcej pieniędzy.  

W tym momencie przechodzimy do tematu zarabiania na grach. Co robią producenci i jak wykorzystują podaną klasyfikację, aby zarabiać na graczach jak najwięcej?

Najpierw trochę historii. Najstarszym modelem sprzedaży gry jest sprzedaż detaliczna. Dla producentów jest ona jednak najbardziej ryzykowna (długi okres tworzenia produktu, skokowy charakter przychodów, itp.), dlatego zaczęto wymyślać inne. Przykładem jest model subskrypcyjny, gdzie płaci się miesięczna opłatę za dostępność do gry, a opłata przeznaczana jest w pewnym stopniu na jej dalszy rozwój (np. World of Warcraft).

Kolejnym modelem monetyzacji gier jest kategoria mikrotransakcji. To model biznesowy polegający na sprzedawaniu za niewielką opłatą pewnego wirtualnego dobra. Zwróćmy uwagę, że wiele mobilnych gier jest darmowych, natomiast zarabiają właśnie na mikrotransakcjach, które można robić wewnątrz gry. Żeby coś sprzedać, producenci stosują bardziej lub mniej drapieżne w stosunku do graczy sztuczki i metody monetyzacji skłaniające graczy do zakupów.

To metoda mniej lub bardziej etyczna. Od 2006 roku natomiast, mikrotransakcje zaczęły pojawiać się w grach, za które już wcześniej gracz zapłacił. Właściwie niełatwo obecnie podać przykład współczesnej gry dużego studia (tzw. AAA), które nie miałoby w sobie mikro-transakcji. Kilka przykładów: Assassin’s Creed: Odyssey, Assassin’s Creed: Valhalla, World of Warcraft, Call of Duty, seria FIFA, Fallout 76, Diablo 4.

Jak gry mogą być zaprojektowane w sposób, który zachęca graczy do robienia zakupów?

To bardzo szeroka kwestia. Wróćmy do klasyfikacji Bartle’a. Graczom „achievers” można sprzedawać wygodę, progresję i postęp. Do typu „socializers” kieruje się produkty kosmetyczne, takie jak stroje, ładne pancerze, itd. Dla graczy typu „killers” sprzedawana jest tzw. przewaga konkurencyjna (np. Lepsze uzbrojenie, niż to, które można zdobyć w grze bez płacenia pieniędzmi). Dość świeżym trendem jest oferowanie graczom „explorers”  wcześniejszego albo rozszerzonego w jakiś sposób dostępu do świata gry za dodatkową opłatą.

Pragnę zaznaczyć, że temat tego, co w modelu mikrotransakcyjnym może stać się produktem jest bardzo szeroki, i że poruszyliśmy go tylko powierzchownie.

Monetyzacja w grach

Jak w takim razie wyglądają konkretne narzędzia monetyzacyjne?

Podstawową metodą zachęcania gracza do zakupów jest celowe zaprojektowanie gry w taki sposób, by stworzyć problem i następnie sprzedawać do niego rozwiązanie. Sprawia to, że świadomie robi się gorszy produkt po to, aby sprzedać coś, co go ulepsza.

Innym narzędziem monetyzacyjnym (monetyzowanie emocji na X opisaliśmy tutaj) jest sprawienie, by gracz podejmował impulsywne decyzje. Kiedy jest zaangażowany w grę, dzieją się tam rzeczy ciekawe, dzieją się szybko, a wyrzut dopaminy w mózgu jest zwiększony. Gracz w końcu przegrywa. Wtedy też od razu pojawia się okienko, które sugeruje, że za jednym dodatkowym kliknięciem może kontynuować rozgrywkę, zamiast czekać 24 godziny i wyjść w ten sposób ze stanu pobudzenia i ekscytacji grą.

To jest pragnienie utrzymania gracza w tzw. hot state. Jesteśmy wtedy skłonni podejmować decyzje impulsywnie. Ważny jest tutaj projekt interfejsu - okienko powiadomienia musi być odpowiednio reaktywne, musi pojawić się dokładnie w idealnym momencie, a przycisk zakupu powinien przykuwać uwagę. Najlepiej, by gracz przy zakładaniu konta podał dane karty płatniczej tak, by zakup robiony pod wpływem impulsu nie wymagał zatwierdzenia, tylko by był automatyczny.

Okazuje się, że istnieje nawet mechanizm monetyzacyjny, który dotyczy wykorzystania FOMO. Na czym to polega?

Wykorzystanie FOMO (ang. Fear of Missing Out) wynika z psychologii ewolucyjnej. Lęk przed niewykorzystaniem informacji i lęk przed tym, że nie będziemy czegoś wiedzieć i stracimy okazję, która już się nigdy nie powtórzy sprawia, że bardziej jesteśmy skłonni kupować coś, czego byśmy w innych sytuacjach nie kupili. Przykładem są oferty ograniczone czasowo.

Kontynuując wątek mechanizmów zarabiania pieniędzy na graczach pojawia się jeszcze jedno pytanie – jakie działania podejmują producenci gier, aby skutecznie „zdobyć” klienta?

W grach często korzysta się z mechanizmu sprzedażowego, który nazywa się anchor (ang. zakotwiczenie). Polega on na tym, że kiedy widzimy pierwszą ofertę, która w sklepie kosztuje 50 euro i wydaje się nam na pierwszy rzut oka nieciekawa, to de facto nie jest to produkt, który chce nam się sprzedać. Ten manewr zastosowany jest po to, żeby nam zakotwiczyć odniesienia „wartości”. Następnie, np. po zakończeniu partii rozgrywki pojawi się oferta bliźniaczo podobna do tej za 50 euro, ale kosztująca już … 15 euro.

Gdy porównamy „wartość” 50 do 15 i jeszcze wiemy, że ta druga jest ograniczona czasowo, a do tego zostaliśmy ją nagrodzeni za zwycięstwo lub dobry wynik w grze (co sugeruje, że gracz zdobył tę lepszą ofertę, jest jej godny i teraz wystarczy zatwierdzić transakcję) to możemy dostrzec, w jaki sposób próbuje się „pchnąć” gracza do zakupu.

Zyskiwanie nowych klientów to jednorazowe działanie?

Zdobycie klienta podzielone jest na trzy etapy. Pierwszy to tzw. lodołamacz. Chodzi w nim o to, żeby gracz wydał symboliczną kwotę po to, żeby przełamać jego inherentny opór do wydawania pieniędzy. W momencie, gdy znormalizuje się zakupy w grach, to łatwiej jest sprawić, żeby gracz wydawał dalej pieniądze.

Druga rzecz dotyczy budowania nawyku. Raz dziennie oferuje się graczowi dobrą bezpłatną nagrodę pod warunkiem, że ten się zaloguje i zagra w grę. Ważne jest przy tym, żeby gracz musiał otworzyć sklep w grze by odebrać nagrodę. Gracze w ten sposób oswajają się z myślą, że codziennie logują się po to, by zagrać i zdobyć darmową nagrodą i w procesie odbierania nagrody wejść do sklepu, gdzie już czekają najlepsze oferty.

Ostatni etap „zdobywania gracza” polega na tym, że użytkownik gra hobbystycznie, zaangażował się w grę i charakteryzuje się przy tym dużą awersją do strat. Przykładem jest dwóch rywalizujących bezpośrednio ze sobą graczy, którzy lubią rywalizację i obu bardzo zależy na wygranej. Kto w tej sytuacji będzie największym wygranym? Firma, która sprzedaje im wirtualną „amunicję” i która wcześniej zbudowała w nich odpowiedni nawyk.

Istnieje też mechanizm separacji kosztów od prawdziwej waluty…

Jest on bardzo pomysłowy i można go uznać za »przebiegły«, ale to pozostawiam do oceny czytelnikom. Chodzi w nim o to, że płacimy dolarami czy złotówkami za wirtualną walutę. Dopiero zaś za zakupioną wirtualną walutę, kupujemy wirtualne dobra w grze - wytwarzamy w ten sposób stopień separacji między prawdziwymi pieniędzmi, a wirtualnymi dobrami.

Rolę bufora pełni wirtualna waluta w grze. Zdecydowana większość ludzi nie dokonuje przeliczenia kosztu wirtualnego dobra na prawdziwe pieniądze. Dokonanie takiego przeliczenia jest też utrudnione różnymi specjalnymi ofertami, które sprawiają, że ilość wirtualnej waluty, którą możemy kupić za jednego dolara czy złotówkę waha się w czasie. Metoda ta sprawia, że gracze wydają więcej kwot, bo przełamywana jest ich awersja do wydawania pieniędzy – zwłaszcza większych sum.

Czy na przestrzeni ostatnich lat obserwuje pan, że techniki monetyzacyjne producentów gier stają się coraz bardziej „drapieżne”?

Zdecydowanie tak. Uważam, że ma to m.in. związek z wielkim wzrostem wartości rynku gier elektronicznych w czasie trwania pandemii. W odpowiedzi na boom na rynku w firmach technologicznych znacznie zwiększono rekrutację. Osiągane wyniki kwartalne bardzo wzrosły.

Kierownictwo w dużych spółkach wydających gry elektroniczne często jest rozliczane z uzyskiwanych kwartalnie wyników. Pogorszenie się koniunktury na rynku i wzrost konkurencji sprawia, że coraz trudniej utrzymać wyniki kwartalne z okresu boomu - staje się to wręcz niemożliwe. Pogorszenie uzyskiwanych wyników kwartalnych może wiązać się z utratą premii, a do tego dopuścić wszak nie można.

Żeby utrzymać wyniki kwartalne na poziomie takim, jak na poziomie tego boomu, zaczęto wprowadzać i z czasem nasilać agresywne praktyki monetyzacyjne. Na te praktyki ma też wpływ to, że na rynek zachodni coraz mocniej przebijają się gry z Dalekiego Wschodu, gdzie wydawanie pieniędzy w grach jest dużo bardziej rozpowszechnione.

Jakub Olędzki (rocznik 1988). Lekarz, absolwent Uniwersytetu Medycznego w Białymstoku, kierownik Regionalnego Centrum Medycyny Cyfrowej WIM-PIB.

Serwis CyberDefence24.pl otrzymał tytuł #DigitalEUAmbassador (Ambasadora polityki cyfrowej UE). Jeśli są sprawy, które Was nurtują; pytania, na które nie znacie odpowiedzi; tematy, o których trzeba napisać – zapraszamy do kontaktu. Piszcie do nas na:\*[email protected].\*