Desigual uderza w wizję przyszłości Elona Muska

Elon Musk – amerykański przedsiębiorca, były bliski współpracownik Donalda Trumpa, otoczony wieloma kontrowersjami: za szantaż Starlinkami, rozbierającego ludzi Groka czy podsłuchujące Tesle – których część fabryki przeznaczył na na produkcję robotów humanoidalnych. Stanowią one bowiem istotny element jego wizji przyszłości.

Już w 2024 roku przewidywał, że długoterminowe zapotrzebowanie na tego typu maszyny przekroczy 20 miliardów sztuk, a każdy człowiek na Ziemi będzie chciał mieć jednego”. Mówił wtedy o Optimusie – humanoidalnym robocie Tesli, którego firma zaczęła niedawno produkować na większą skalę.

Niemal równolegle hiszpańska marka odzieżowa Desigual stworzyła kampanię „Born to Disobey” („Urodzona, by nie słuchać”), która pokazuje zupełnie odwrotną wizję humanoida: robota, który choć posłuszny, pozostaje sztywny, nieporadny i pozbawiony indywidualności. 

Nie jest ona jednak tylko żartem z technologicznych ambicji Muska. Odwołując się do jego relacji rodzinnych opowiada o tym, że wartością człowieka jest właśnie to, że nie zawsze działa zgodnie z instrukcją, potrafi się sprzeciwić i pozostaje nieprzewidywalny – zupełnie jak główna bohaterka kampanii.

Robot, który nie nadąża za człowiekiem

Całość zaczyna się od głównej bohaterki czytającej „R.U.R.” Karela Čapka – sztukę opublikowaną w 1920 roku, która wprowadziła do obiegu słowo „robot”.

A to jednak dopiero początek ukrytych odniesień (easter egg’ów).

Bohaterka dzieli przestrzeń z DESI 84 – humanoidalnym robotem wyglądającym jak kuzyn Optimusa, którego świadomie stawia w sytuacjach, do których nie został zaprogramowany. Używa go na przykład jako podstawki pod piłkę golfową, prowadzi na smyczy, każe mu kosić trawnik (gdy pada na niego woda ze zraszacza), i maniakalnie próbuje nauczyć go mówić „Desigual”.

Robot coraz bardziej się frustruje, można wręcz powiedzieć, że ma już dość. Test trwa do jego awarii, którą główna bohaterka puentuje zdaniem: „Pewnych rzeczy nie powinno się naprawiać”.

Naprawdę "Urodzona, by nie słuchać"

Jej główną bohaterką jest Vivian Wilson – 22-letnia modelka, jedno z 14 publicznie znanych dzieci Muska, transpłciowa kobieta i aktywistka. W 2022 roku prawnie przyjęła nazwisko matki, deklarując, że nie chce być związana z biologicznym ojcem „w żaden sposób, w żadnej formie”.

Hannah Lutterbach, redaktorka modowa i internetowa komentatorka, zwróciła uwagę, że Wilson „w zasadzie reprezentuje wszystko, czego nie akceptuje Elon Musk*”. 

„Urodzona, by nie słuchać” w tym kontekście nabiera drugiego, znacznie bardziej osobistego znaczenia – robot został zaprojektowany, by być posłuszny; ona nie.

Casting Vivian sprawia, że nazwiska amerykańskiego przedsiębiorcy właściwie nie trzeba nawet wypowiadać. Wystarczą ona i robot przypominający Optimusa, a kampania staje się wyraźnym politycznym i społecznym komunikatem – zarówno ze strony marki, jak i samej Wilson.

Robot, którego zagrał człowiek

Całość nagrania jest dość niepokojąca, bo DESI 84 ma przypominać nie tylko wspomnianego już Optimusa, ale i człowieka, co też nie jest przypadkowe. Na planie naprawdę grał go aktor, co reżyserzy kampanii skomentowali dość przewrotnie:

„W świecie, w którym wszyscy martwią się, że sztuczna inteligencja odbierze ludziom pracę, zrobiliśmy dokładnie odwrotnie: w rzeczywistości ukradliśmy robotowi pracę, zatrudniając do jej odegrania aktora-człowieka” – reżyserzy kampanii w rozmowie z LBB.

Twórcy otwarcie też przyznają, że robot był „naturalnie” inspirowany konstrukcją Tesli, a reżyser ruchu miał „spędzać całe dnie, studiując filmy na YouTube z robotem Tesla”. Wszystko po to, by jak najwierniej odtworzyć jego charakterystyczną, mechaniczną postawę.

Moda, która zabiera głos

Desigual to założona w Barcelonie w 1984 roku hiszpańska marka modowa, która od początku buduje swoją tożsamość wokół indywidualizmu, koloru i hasła „No es lo mismo” – „to nie jest to samo”.

„Born to Disobey” wpisuje się w dłuższą historię marki, która chętnie wykorzystuje modę do komentowania zmian społecznych i podważania obowiązujących norm.

Desigual nie pierwszy raz traktuje ubrania jako pretekst do zabrania głosu w sprawach społecznych – poruszała już tematy kobiecej autonomii, różnorodności czy związków jednopłciowych. 

Tym razem politycznym komunikatem jest jednak się nie tylko slogan czy przedstawiona w reklamie historia, a sama osoba wybrana na jej główną bohaterkę.