Targetowanie reklam w kampanii wyborczej. Jak robi to PiS?

Mikrotargetowanie jest formą internetowej reklamy polegającą na kierowaniu specjalnie przygotowanych treści do wcześniej ustalonej grupy odbiorców na podstawie zebranych danych. Reklamodawcy mogą wybierać osoby, którym dane materiały są wyświetlane, np. na podstawie danych demograficznych, zainteresowań, czy wzorów zachowania w sieci. Korzystając z tej opcji, komitet wyborczy PiS przygotował treści w formie wideo, graficznej i tekstowej, które odnaleźć można m.in. na YouTubie , w wyszukiwarce Google , na Facebooku i Instagramie .

W analizie uwzględniamy materiały wyświetlane między 30 sierpnia i 5 września 2023 roku i opłacone przez Komitet Wyborczy Prawo i Sprawiedliwość .

„Popatrz, to twój powiat!”, czyli targetowanie geograficzne

W swojej kampanii komitet wyborczy PiS postawił na szczegółowe targetowanie wyborców, których urządzenia mobilne wskazują na konkretne lokalizacje geograficzne .

Dla serwisu YouTube przygotowano szereg filmów dedykowanych poszczególnym powiatom w Polsce . W Centrum przejrzystości reklam Google znajdują się dokładne informacje o lokalizacji użytkowników, dla których przeznaczone są materiały. Przykładowo, odwiedzając stronę reklamy przygotowanej dla powiatu Bocheńskiego , uzyskujemy informację, że film przeznaczony jest do wyświetlania w regionach Bochni oraz Nowego Wiśnicza, a wykluczone obszary obejmują ponad 70 lokalizacji.

Każda reklama wygląda w podobny sposób. Na początku słyszymy zdanie: „Popatrz, to twój powiat” ( czas nagrania 0:01 ). Następnie, lektor wzbudza zainteresowanie odbiorcy, wymieniając lokalne inwestycje, które, jak twierdzi, zrealizowano dzięki rządowi Zjednoczonej Prawicy: „Modernizacja obiektów w Zespole Szkół Transportowo-Elektrycznych CKU w Ostrowie Wielkopolskim” – słyszymy w jednym z filmów (czas nagrania 0:04). W innym materiale powiedziano: „Rewitalizacja terenów strefy uzdrowiskowej w gminie Nałęczów, przebudowa drogi wojewódzkiej obejmująca budowę chodnika oraz oświetlenia drogowego pomiędzy Wąwolnicą a Nałęczowem” ( czas nagrania 0:04 ). Swoją wypowiedź kończy odwołaniem do Donalda Tuska oraz słowami: „Nie wracajmy do Tuska. Twój powiat ma dla nas znaczenie” (czas nagrania 0:14) .

Ze strony biblioteki reklam Mety , właściciela Facebooka i Instagrama, dowiadujemy się więcej na temat tego, jakie regiony Polski są częściej targetowane przez PiS. W okresie od 30 sierpnia do 5 września 2023 roku na terenie całego kraju wyświetlono 51 reklam. Na drugim miejscu znalazły się województwa lubelskie i podlaskie , a także miasto Łosice , do których skierowano po cztery reklamy. Partia sfinansowała również po dwa materiały w województwach warmińsko-mazurskim , pomorskim , zachodniopomorskim , świętokrzyskim i lubuskim .

Targetowanie po danych demograficznych

Kolejną formą targetowania odbiorców jest możliwość wyświetlania reklam według danych demograficznych . Są one oparte na informacjach udostępnianych przez użytkowników np. przy zakładaniu konta na platformach. Należą do nich m.in. informacje dotyczące wieku, płci, czy języka, jakim się posługują.

Wchodząc w poszczególne treści w Centrum przejrzystości reklam Google, dowiadujemy się , że komitet wyborczy PiS uwzględnia dane demograficzne w targetowaniu odbiorców. Przykładowo, klikając na reklamę „Podnieśli wiek emerytalny” wyświetla się informacja, że treści te przeznaczone są dla osób od 45 roku życia oraz tych, które nie podały swojego wieku. Z targetowanej grupy wyklucza się osoby od 18 do 44 lat. Ponadto reklamę adresuje się do mężczyzn, kobiet i osób, które nie podały swojej płci.

Na platformach Mety, partia również dokonuje wyboru w kwestii wieku odbiorców, do których kieruje swoje materiały. Informacje te możemy odnaleźć, wchodząc w Bibliotekę reklam , a następnie klikając w „Grupę odbiorców”. Widzimy w niej , że osobom od 18 do 54 roku życia dedykuje się 57 materiałów, 55 do 59-latkom o jedną reklamę więcej, a osobom od 60 roku życia 59 treści. Przykładem jednej z reklam dedykowanej starszym jest krótki film poruszający temat emerytur wyświetlany na Instagramie.

W kategorii płci, w większości przypadków kieruje się reklamy w stronę kobiet, mężczyzn, jak i osób, które podczas rejestracji na platformach zdecydowały się płci nie określać. Przykładowo, na platformach Mety , takich treści w okresie od 30 sierpnia do 5 września było 58. Co ciekawe, PiS jedną reklamę zadedykował wyłącznie kobietom i poruszała ona temat wsparcia dla młodych matek „My wspieramy młode mamy (...) podstawowe leki dla dzieci będą darmowe. Oni uważają, że dzieci to dla kobiet udręka na 20 lat” – słyszymy (czas nagrania 0:02) . Jeśli chodzi o język, jakim powinni się posługiwać potencjalni odbiorcy kampanijnych materiałów partii, nie jest zaskoczeniem fakt, że 100 proc. reklam przeznaczonych było dla osób mówiących w języku polskim.

Lubisz podróżować? A może interesujesz się rolnictwem? Czyli jak targetuje się po sygnałach kontekstowych

Jedną z ciekawszych opcji, jaką daje targetowanie, jest dzielenie odbiorców ze względu na sygnały kontekstowe . Termin ten Google określa jako „frazy wyszukiwane przez użytkowników, treść oglądanych przez nich filmów i najnowsza historia przeglądania”. W przypadku szczególnych opcji targetowania , jakie oferuje Meta , reklamodawcy mogą wybierać zainteresowania i zachowania potencjalnych odbiorców.

Przeglądając bibliotekę reklam Mety, wchodzimy w zakładkę „Grupa odbiorców”, z sekcji „Szczegółowe opcje targetowania” dowiadujemy się , że w okresie od 30 sierpnia do 5 września PiS częściej targetował osoby, które wyrażają zainteresowanie wszelkimi formami przemieszczania się. Wśród kategorii , którym dedykuje się największą liczbę reklam (łącznie 24), znalazły się: „osoby często podróżujące”, „dojeżdżający do pracy”, „podróże”, „prawo jazdy”, „ruch drogowy”, „used car”, „car dealership”, „driving”. Każdej z tych kategorii wyświetlono po 3 materiały.

Około 12 reklam poświęcono również rodzicom dzieci i nastolatków od urodzenia do 17. roku życia, którzy podzieleni zostali na sześć grup zależnie od wieku ich pociech. Każdej z grup wyświetlano po dwa materiały .

Wyszczególniono również 13 kategorii bezpośrednio związanych z rolnictwem. Wśród nich odnajdujemy takie hasła jak np. „kombajn rolniczy”, „rolnictwo ekologiczne”, „nawozy”, „ciągnik rolniczy”, czy „New Holland Agriculture”. Każdej z nich przypisano po jednej reklamie .

Ile pieniędzy wydano na reklamy?

Zgodnie z danymi załączonymi w Centrum przejrzystości reklam Google, komitet wyborczy Prawa i Sprawiedliwości w okresie od 30 sierpnia do 5 września 2023 roku wyświetlał 208 reklam. Łącznie, wydatki na promowanie materiałów wyniosły około 790 tys. zł. Reklamy przygotowane w formie wideo kosztowały 709 tys. zł. Za promowanie treści graficznych zapłacono 79,7 tys. zł. Najmniej, bo 1,21 tys. zł, kosztowało PiS wyświetlanie materiałów w formie tekstowej.

W tym samym przedziale czasu komitet wyborczy partii wydał 73 290 zł na reklamy, które pojawiały się na platformach takich jak Facebook, czy Instagram. Informacje te odnajdujemy , wchodząc w zakładkę „Informacje” lub „Grupa odbiorców” w bibliotece reklam Mety.

Zarówno Google , jak i Meta na swoich stronach dają możliwość podejrzenia danych dotyczących szacunkowych kwot wydanych na poszczególne treści. Przykładowo, na materiał wideo poruszający temat mieszkalnictwa w Polsce, szacunkowy zakres wydatków wyniósł od 3 do 3,5 tys. zł. Z kolei reklama dotycząca lasów wygenerowała koszty w granicach 8-9 tys. zł.

Autorka: Justyna Stańska, analityczka Demagoga