Meta planuje zmiany w targetowaniu reklam

Nowe zasady dotyczące reklamodawców mają obowiązywać od 19 stycznia 2022 roku i obejmować serwis Facebook oraz aplikacje Instagram i Messenger. Firma ma wprowadzać zmiany, by ograniczyć sposób, w jaki jej narzędzia mogą nadużywać targetowania i dotyczyć wrażliwych zagadnień. W przeszłości funkcje reklamowe były wykorzystywane do - na przykład - dyskryminowania ludzi lub do spamowania niechcianymi wiadomościami – przypomina „The New York Times”.

„Słyszeliśmy obawy ekspertów, że takie opcje targetowania mogą być wykorzystywane w sposób, który prowadzi do negatywnych doświadczeń osób z niedostatecznie reprezentowanych grup” —skomentował zmiany Graham Mudd, wiceprezes ds. marketingu produktów w firmie Meta.

Przypomnijmy, że Facebook umożliwia reklamodawcom kierowanie reklam do konkretnych grup odbiorców, a ich personalizacja ma zwiększyć skuteczność komunikatów. Nie omijało to tematów wrażliwych społecznie, takich jak na przykład religia, kwestie światopoglądowe czy orientacja seksualna.

Wykorzystywanie targetowania 

NYT przypomina, że Meta - przed szturmem na Kapitol, który odbył się 6 stycznia – umożliwiła reklamodawcom wykorzystanie narzędzi targetowania, by promować kamizelki kuloodporne i broń w grupach na Facebooku o charakterze skrajnie prawicowym.

Już w 2020 roku badacze z organizacji pozarządowych doszli do wniosku, że firma nie zrobiła wystarczająco dużo, by chronić osoby, których bezpośrednio mogą dotyczyć dyskryminujące posty i reklamy.

W 2019 roku Departament Mieszkalnictwa i Rozwoju Miast (Department of Housing and Urban Development) pozwał Facebooka za umożliwienie właścicielom i sprzedawcom domów ograniczania reklam na platformie na podstawie religii, rasy czy pochodzenia. W 2017 roku organizacja zajmująca się dziennikarstwem śledczym ProPublica odkryła, że ​​algorytmy Facebooka wygenerowały kategorie reklam dla użytkowników zainteresowanych takimi hasłami jak: „nienawidzący Żydów” i „jak palić Żydów”.

W związku z tym w 2018 roku usunięto 5 tys. kategorii targetowania reklam, aby uniemożliwić reklamodawcom wykluczanie niektórych użytkowników. Facebook wyłączył także antysemickie kategorie reklam po raporcie ProPublica.

Wątpliwe kwestie polityczne

Zmiany w personalizacji reklam nie wszystkim mogą się jednak spodobać. W ubiegłym roku organizacje pozarządowe o charakterze politycznym skrytykowały Facebooka, gdy tymczasowo usunął reklamy polityczne ze swoich stron w związku z wyborami prezydenckimi. Ograniczenie to zostało zniesione w marcu. 

Jak czytamy, Republikanie i Demokraci potępili ogłoszone przez Metę zmiany. Reid Vineis, wiceprezes Majority Strategies - firmy zajmującej się kupowaniem reklam cyfrowych, która współpracuje z Republikanami - ocenił, że serwis przejdzie ze „złotego standardu reklamy politycznej do rzucania kłód między politykami a wyborcami”.

„Ta decyzja jest szkodliwa dla reklamodawców non-profit i spraw publicznych na całym świecie i spowoduje mniej darowizn na cele charytatywne, ograniczoną debatę publiczną i mniej poinformowaną opinię publiczną” – powiedział.

Augustine Fou, niezależny badacz zajmujący się oszustwami reklamowymi, powiedział, że reklamy na Facebooku i w jego innych aplikacjach od dawna działają „lepiej niż jakiekolwiek inne reklamy display w innych miejscach, ponieważ Facebook ma od lat ludzi dobrowolnie udostępniających informacje i jest on dość dokładny”.

Nowe zmiany nie oznaczają, że Meta wycofuje się z kierowania reklam. Firma nadal zezwala na dziesiątki tysięcy innych kategorii, które - zdaniem niektórych krytyków - reklamodawcy mogą wykorzystać do targetowania podobnego do tego, jakie dały im usunięte tematy. Meta dodała, że będzie nadal korzystać z narzędzi, takich jak personalizacja ze względu na lokalizację.

Zapowiedziano również, że promocja na tematy związane z hazardem czy odchudzaniem także zostanie blokowana na początku przyszłego roku. 

„Nadal mocno wierzymy w spersonalizowaną reklamę, a ogólnie rzecz biorąc, spersonalizowane doświadczenia są podstawą tego, kim jesteśmy i co robimy” – powiedział Mudd.

/NB

Chcemy być także bliżej Państwa – czytelników. Dlatego, jeśli są sprawy, które Was nurtują; pytania, na które nie znacie odpowiedzi; tematy, o których trzeba napisać – zapraszamy do kontaktu. Piszcie do nas na: [email protected]. Przyszłość przynosi zmiany. Wprowadzamy je pod hasłem #CyberIsFuture.