#CyberMagazyn: Czy prywatność na zawsze odmieni internet i reklamę cyfrową?

Coraz większa część społeczeństwa – nie tylko w USA – zdaje sobie sprawę z wpływu, jaki gospodarka oparta na danych wywiera na nasze życie. Wielkie firmy technologiczne kształtują aktywnie nasze decyzje konsumenckie, a nawet i polityczne. Media społecznościowe wywierają wpływ nie tylko na nasz światopogląd, ale i zdrowie psychiczne.

Gdy mowa o mediach społecznościowych, sondaż wskazał, że 84 proc. uprawnionych do głosowania mieszkańców USA odczuwa „bardzo duże zdenerewowanie”, myśląc o tym, jak media społecznościowe oddziałują na dzieci. Przekonanie to rozkłada się mniej więcej po równo - zarówno wśród Demokratów (84 proc.), jak i Republikanów (85 proc.).

Sondaż zamówiła prywatna inicjatywa Future of Tech Commission, składająca się z ekspertów światopoglądowo identyfikujących się z obiema wiodącymi stronami sporu politycznego w USA. Celem działania grupy jest wpływ na rząd federalny, który – jej zdaniem – powinien podjąć silniejsze działania na rzecz uregulowania działalności wielkich firm technologicznych.

„Branża technologiczna musi działać w pewnych ramach – a jedynym podmiotem, który może te ramy stworzyć, jest rząd federalny” – twierdzi były gubernator stanu Massachusetts z ramienia Demokratów, obecnie jeden z trzech przewodniczących FoTC. Razem z nim w zarządzie organizacji zasiadają również Jim Steyer, założyciel grupy Common Sense Media, promującej bezpieczne technologie i media dla dzieci oraz Margaret Spellings, była sekretarz ds. edukacji w rządzie republikańskiego prezydenta George’a W. Busha.

Prywatność użytkowników i odpowiedzialność wielkich firm

Według ankiety, przeprowadzonej na zlecenie organizacji, wzmocnienie prywatności użytkowników i odpowiedzialności wielkich firm technologicznych za nadużycia to dwa priorytety dla amerykańskich wyborców.

Głosujący pozytywnie ocenili również postulat wzmocnienia regulacji antytrustowych, którego celem miałaby być lepsza ochrona konkurencji na rynku technologicznym. Podział spółek na mniejsze podmioty ze względu na nadużycia o charakterze monopolowym wśród ankietowanych cieszył się z kolei dużo mniejszym poparciem.

Natomiast od 45 do 54 proc. badanych zgodziło się z tezą, że podział firm technologicznych może zagrozić najbardziej innowacyjnym spółkom z USA, które mają ogromne znaczenie dla amerykańskiej gospodarki.

Firmy intuicyjnie wyczuwają zmianę w społeczeństwie

Rosnące zainteresowanie użytkowników usług cyfrowych ich prywatnością, a także sprzeciw wobec biznesowej hegemonii firm technologicznych - te ostatnie coraz częściej skłania je do zmiany strategii.

W kwietniu firma Apple wprowadziła funkcję zezwalającą użytkownikom iPhone’ów na niewyrażenie zgody na śledzenie i gromadzenie ich danych przez poszczególne aplikacje.

Z kolei Facebook w ubiegłym miesiącu poinformował, że pracuje nad nową metodyką wyświetlania reklam, która będzie opierała się na mniejszej ilości danych osobowych użytkowników serwisu.

Zainteresowanie prywatnością – narastające przede wszystkim w USA i Europie – zmusza zatem firmy do zmiany myślenia o roli danych w swoich produktach cyfrowych. Wpływa też na sektor reklamy cyfrowej, który przez ostatnie dziesięciolecia napędzał gospodarkę opartą na danych.

Reklama cyfrowa – serce współczesnego internetu

Internet przyniósł rewolucję w reklamie, która do czasu ekspansji sieci opierała się przede wszystkim na mediach tradycyjnych, takich jak prasa, radio i telewizja. Zwłaszcza ta ostatnia cieszyła się ogromnym poważaniem reklamodawców, ze względu na powszechność dotarcia i łatwość w komunikowaniu się – jednocześnie – z wieloma grupami demograficznymi.

Wraz z nadejściem internetu, marki przeniosły się na witryny w sieci, gdzie – początkowo prymitywne bannery reklamowe szybko umożliwiły docieranie – na podstawie danych gromadzonych o internautach, do wybranych segmentów odbiorców. To z kolei przełożyło się na zwiększenie skuteczności przekazu.

Rewolucją okazały się usługi cyfrowe Google’a, Facebooka i Twittera, które zaoferowały reklamodawcom swoje potężne narzędzia wyszukiwania oraz grono użytkowników.

Obecnie system reklamy cyfrowej wart jest nawet 350 miliardów dolarów.

Rewolucja prywatności przynosi zmiany w reklamie

To właśnie w segmencie reklamy cyfrowej głosy dotyczące obaw o prywatność użytkowników cyfrowych są słyszalne najlepiej – branża ta odpowiada w największym stopniu za jej naruszenia.

Apple i Google – nie chcąc utracić swojej mocnej pozycji wśród firm technologicznych – szybko zrozumiały, że tylko idąc za głosem użytkowników będą w stanie obronić swoją działalność.

Powołując się na troskę o prywatność osób korzystających z usług i produktów Apple’a, firma ta stworzyła narzędzia pozwalające swoim klientom blokować żądania marketerów o dostęp do danych z ich urządzeń.

Z kolei Google, jako firma utrzymująca się przede wszystkim z dochodów z branży reklamy, próbuje tak przemodelować system, by móc nadal korzystać ze swojej uprzywilejowanej pozycji. Jednocześnie jednak nie chce być już dłużej spółką oskarżaną o nadużycia dotyczące danych osobowych użytkowników.

Jak zapłacimy za korzystanie z internetu?

W opinii Jeffa Greena, szefa firmy Ventura z branży technologii dla segmentu reklamowego, cytowanego przez dziennik „New York Times”, obecna walka użytkowników i firm technologicznych o prywatność i ochronę danych osobowych jest fundamentalna dla przyszłości internetu.

„Obecnie internet musi sam sobie odpowiedzieć na pytanie o to, jak zapłaci za własne utrzymanie” – mówi Green.

Jego zdaniem - w dłuższej perspektywie - zachodzące w sieci zmiany mogą przełożyć się na straty dla wielu firm, które obecnie opierają swój model biznesowy na wykorzystaniu danych użytkowników usług cyfrowych. Krótkoterminowo zmiany mogą zaszkodzić nawet gigantom takim, jak Facebook – wskazał ekspert.

To jednak nie potrwa zbyt długo. Nawet, jeśli firmy nie będą mogły już śledzić użytkowników mediów społecznościowych, by kierować do nich reklamy, wciąż będą musiały gdzieś się reklamować. Platformy internetowe nadal będą oferowały największy zasięg i dotarcie.

Podział internetu jest nie do uniknięcia

Apple i Google różnią się pomiędzy sobą w kwestiach podejścia do ochrony danych i prywatności, w szczególności pod względem tego, jak wiele mechanizmów śledzących powinno w istocie zostać wyłączonych.

Podejście Apple’a, który pozycjonuje się na markę premium, zamyka się w twierdzeniu, że konsumenci powinni mieć prawo wyłączyć śledzenie całkowicie. Google z kolei nie zgadza się z tą tezą i argumentuje, że koncern Tima Cooka przekształcił prywatność w przywilej dla wybranych, których stać na drogie produkty tej spółki.

Czy dojdziemy do punktu, w którym liczba widzianych w internecie reklam i inwazyjność działań marketingowych będzie zależała od tego, z jakiego urządzenia korzystamy do surfowania po sieci?

Twórca przeglądarki internetowej Brave oferującej zwiększoną ochronę prywatności – Brendan Eich, uważa, że tak właśnie może wyglądać internet przyszłości.

Jego zdaniem jeśli dojdzie do takiego podziału, „będziemy rozmawiali o historii dwóch internetów”.

Czy internet i reklamodawcy dostosują się do nowych warunków dyktowanych przez rosnącą świadomość użytkowników?

Czas pokaże. Prywatność - jak każde dobro luksusowe - ostatecznie również staje się produktem, z którego w swoim marketingu chętnie korzystają firmy – zwłaszcza technologiczne.

Chcemy być także bliżej Państwa – czytelników. Dlatego, jeśli są sprawy, które Was nurtują; pytania, na które nie znacie odpowiedzi; tematy, o których trzeba napisać – zapraszamy do kontaktu. Piszcie do nas na: [email protected]. Przyszłość przynosi zmiany. Wprowadzamy je pod hasłem #CyberIsFuture.