Raport McKinsey: Polski rynek e-commerce dorównuje państwom zachodnim

Z badań przeprowadzonych przez Digital McKinsey zawartych w raporcie „Cyfrowi Polacy. Konsumenci w czasach e-rewolucji” wynika, że zachowania Polaków dynamicznie się zmieniają. Tradycyjna telewizja jest wypierana przez ofertę online oraz telewizję na życzenie, komunikatory zastępują SMS-y, e-booki – książki, pliki w chmurze – tradycyjne dokumenty, a wirtualne zakupy – tradycyjne odwiedzanie centrów handlowych.

Odsetek niektórych nabywanych produktów za pomocą sieci w Polsce jest porównywalny z państwami zachodnimi. Jeszcze częściej niż do zakupów użytkownicy wykorzystują Internet do zdobywania informacji na temat określonych produktów, w tym przede wszystkim poznawania opinii innych klientów czy średniej cenie. Głównie dotyczy to sprzętu elektronicznego, książek oraz muzyki.

Wyniki pokazują, że znaczna część konsumentów przegląda produkty przy wykorzystaniu stron internetowych, jednak nie przekłada się to na gwałtowny wzrost sprzedaży online. Polacy wciąż kupują w tradycyjnych sklepach, a Internet jest dla nich źródłem wiedzy na temat towarów i opinii na ich temat.

Działalność online przyczynia się również do budowania marki. Wyniki raportu wskazują, że 30% Polaków przyznaje, że informacje o nowych produktach znajdują się w sieci, tym samym tylko 13% wskazuje, że tradycyjne formy reklamy (np. telewizyjne) przyczyniają się do zbudowania świadomości na temat marki.

Aktywność Polaków w zakresie e-zakupów wynika z różnicy w dochodach. Najmniej w sieci wydają osoby z segmentu  o stosunkowo niskich zarobkach. Bardziej zamożni konsumenci chętniej decydują się na zakupy online. Z drugiej strony, nawet w grupach, które najczęściej nabywają towary  przez Internet, większość nadal preferuje tradycyjne sklepy. Główną przyczyną takiego stanu rzeczy są przyzwyczajenia. Polacy wciąż chętnie odwiedzają sklepy po to, aby osobiście porównać produkty, zbadać, przymierzyć lub wypróbować. Fizyczny kontakt z towarem jest kluczowym argumentem przemawiającym za tradycyjnym centrami handlowymi.

Starsze pokolenie Polaków uważa, że wirtualne zakupy są problematyczne. Ponad 40% badanych w tej grupie twierdzi, iż zwroty oraz porównywanie produktów jest dużo łatwiejsze w stacjonarnych sklepach niż w Internecie. 

Według raportu polaryzacja społeczeństwa pod względem użycia internetowych kanałów zakupowych wskazuje, że w Polsce istnieje znaczący potencjał rozwoju e-commerce. Do 2020 roku wartość wirtualnych zakupów powinna wzrosnąć średnio o 16% rocznie, osiągając niemal 62 miliardy złotych.

Kluczowe działania na rzecz rozwoju e-commerce w Polsce

Raport McKinsey Company podkreśla znaczenie spójnych kanałów online i offline. Dla marek, które nie prowadzą jeszcze sprzedaży za pomocą Internetu, stworzenie odpowiednich możliwości i oferty zakupów online jest podstawą do dotrzymania tempa powiększającej się grupie e-konsumentów. Kluczowe w tym zakresie jest wykorzystanie wielokanałowości, czyli umożliwienie poznania i zakupu produktu na dogodnym dla klienta urządzeniu.

Po drugie, istotne są również działania mające na celu podnoszenie zaufania do wirtualnych zakupów. Badania pokazują, że większość klientów w Polsce uznaje zakupy w sieci za łatwe, tańsze oraz wygodniejsze niż tradycyjne, jednak prawie 40% stwierdza, że są ryzykowne. Wątpliwości wzbudza przede wszystkim jakość produktu nabywanego w sieci. W celu zniwelowania obaw konsumentów, marki powinny zadbać o bezpieczeństwo płatności, przesyłki i zwroty, ponieważ prawie połowa Polaków uważa to za zbyt problematyczne i trudniejsze niż w tradycyjnych sklepach.

Niemniej istotne jest doskonalenie doświadczeń zakupowych klientów. Polaków do kupowania w normalnych sklepach skłania możliwość wcześniejszego obejrzenia i porównania produktów. W najbliższej przyszłości sklepy internetowe powinny wykorzystać nowoczesne technologie, aby za ich pomocą usprawnić proces zakupowy, a tym samym zbliżyć doświadczenie klientów sklepu online do doświadczenia osób kupujących w sposób tradycyjny. Taki stan rzeczy można osiągnąć za pomocą m.in. odpowiedniej i kompleksowej prezentacji produktu na stronie internetowej (np. zdjęcia w jakości HD, podgląd 360 stopni) czy filmów wideo prezentujących sposoby użytkowania produktu.

Ostatnim działaniem na rzecz rozwoju e-commerce w Polsce jest odpowiednie dostosowanie ceny dostarczenia produktu zamówionego online. Według badania tym, co przyciąga 80% e-klientów są korzystniejsze ceny produktów i usług oraz promocje. Dla użytkowników jednak istotne znaczenie mają również inne opłaty, w tym za przesyłkę. Niechęć do płacenia za dostarczenie zamówionego towaru to jeden z ważniejszych powodów, dla których Polacy wciąż nabywają produkty w tradycyjnych sklepach.

Według raportu „Cyfrowi Polacy. Konsumenci w czasach e-rewolucji” polski rynek e-commerce, pod niektórymi względami jest na poziomie rozwiniętych krajów europejskich. Co więcej, posiada on potencjał do dalszego dynamicznego rozwoju. Popularyzacja zakupów online w Polsce może przynieść zysk sklepom internetowym i markom, a klientów przyzwyczaić do nowych rozwiązań technologicznych.