Wojsko Polskie na froncie social mediów

Wprowadzenie

Jak przekonuje dr Justyna Arendarska z Zakładu Komunikowania Międzynarodowego Uniwersytetu Wrocławskiego, komunikacja polskich instytucji sektora bezpieczeństwa poprzez media społecznościowe nie odbiega rażąco od poziomu komunikacji innych instytucji publicznych. W jej ocenie, profile i konta są prowadzone w sposób profesjonalny.

„Problemem może być zaangażowanie w dialog z odbiorcami, czyli wykorzystanie kont w mediach społecznościowych do wchodzenia w interakcje z użytkownikami. Oczywiście wchodzenie w dyskusje z odbiorcami jest dosyć ryzykowne i wymaga przygotowania do reagowania na nieprzychylne komentarze, ale angażowanie odbiorców to cel, który przyświecał twórcom mediów społecznościowych” – mówi portalowi Defence24.

Za ważną umiejętność uznaje ona również unikanie hermetycznego, niezrozumiałego języka oraz unikanie pokusy prostego kopiowania komunikatów dla mediów oraz posługiwania się żargonem zawodowym.  Ze względu na charakter odbiorcy i specyfikę używania mediów społecznościowych komunikat musi być krótki, ale treściwy.

Czego wymaga się od współczesnej komunikacji instytucji w social mediach? Treści tego rodzaju przekazu powinny być przede wszystkim adekwatne do roli pełnionej przez nadawcę. Niezależnie od tego, czy konto jest instytucjonalne, czy przypisane do konkretnej osoby pełniącej zawodowo określoną rolę w formacji mundurowej. Dr Arendarska dodaje również, że oczekuje się, aby przekaz był prowadzony regularnie w sposób atrakcyjny wizualnie (materiały zdjęciowe i krótkie filmy wideo). Jak wygląda to zatem w siłach zbrojnych?

Social media w armii

Wojsko Polskie w świecie cyfrowym radzi sobie… umiarkowanie. Za nowoczesnymi systemami cyfrowej łączności niekoniecznie poszły działania w info-sferze. I choć ta sytuacja się zmienia, to jednak powoli i nie zawsze tak, jak w innych krajach NATO. A szkoda. W Wielkiej Brytanii, oficjalny profil na Twitterze (z ponad 74 tys. obserwujących) ma okręt flagowy Royal Navy, lotniskowiec HMS Queen Elizabeth II - https://twitter.com/HMSQNLZ. 

Inną sprawą jest to, że trudno byłoby wskazać w podobnej roli polski okręt. Dwie fregaty rakietowe klasy Oliver Hazard Perry, służące w Marynarce Wojennej RP („Gen. K. Pułaski” i „Gen. T. Kościuszko”) są już leciwe, coraz bardziej wyeksploatowane i pochodzą z USA, a na budowanym od 2001 roku „Ślązaku” dopiero podniesiono banderę.

Tak czy inaczej, social media wciąż wydają się być traktowane w armii nieufnie. Prekursorem tego rodzaju działań był płk Szczepan Głuszczak, były rzecznik 11 Lubuskiej Dywizji Kawalerii Pancernej, a później – Dowództwa Generalnego Rodzajów Sił Zbrojnych. To on stworzył fanpejdż 11 DKPanc. Był to pierwsza tego rodzaju witryna w Wojsku Polskim! Obecnie, profil „11-tej” na Facebooku obserwuje 29 tys. osób. Jest on aktualizowany regularnie, można na nim znaleźć wiele zdjęć i filmów z życia jednostki. Niemal o połowę mniej obserwujących (15 tys. osób) ma profil 12 Szczecińskiej Dywizji Zmechanizowanej. Tu również aktualizacja jest regularna, a materiał filmowo-zdjęciowy dość bogaty. W tym miejscu należy zaznaczyć, że 16. Pomorska Dywizja Zmechanizowana dopiero niedawno założyła profil na Facebooku przez co zasięg publikowanych przez nią treści jest niewielki. Nadal jednak brakuje materiałów udostępnianych za pomocą konta na Twitterze. Dużą aktywnością wykazuje się za to najnowsze „dziecko” Sił Zbrojnych, 18 Dywizja. Jednak ta jest dopiero w fazie tworzenia, więc na razie nie będziemy się nią zajmować. Z kronikarskiego obowiązku wspomnimy tylko, że na Facebooku działania „Żelaznej Dywizji” śledzi 11 tys. osób, a kolejne 1,2 tys. – na Twitterze. Zaledwie kilka z 13 brygad ogólnowojskowych ma profile na Twitterze (np. 15 Giżycka Brygada Zmechanizowana, 21 Brygada Strzelców Podhalańskich, 25 Brygada Kawalerii Powietrznej czy  6 Brygada Powietrznodesantowa). Zaskoczenie budzi także wciąż niewielka aktywność w SM kont poszczególnych rodzajów sił zbrojnych: wojsk lądowych czy sił powietrznych. Próżno na Twitterze szukać profili wojsk specjalnych: GROM-u, Jednostki Wojskowej Komandosów, AGAT-u, Nil-u czy Formozy (choć tę ostatnią można znaleźć na Instagramie). Nie można jednak nie powiedzieć, by duma armii, czyli WS nie były całkowicie nieobecne w SM. Są za to oficjalne – i trzeba przyznać, że świetnie prowadzone – fanpejdże na Facebooku. Poczynając od przejrzystej strony samych Wojsk Specjalnych (niemal 107 tys. „polubień”, bogaty materiał zdjęciowy i filmowy) przez poszczególne jednostki. I tak, z kronikarskiego obowiązku dodać trzeba, że najwięcej lajków zgromadziła strona GROM-u (120 tys.), niemal 90 tys. osób „lubi” stronę Jednostki Wojskowej Komandosów, 16 tys. osób polajakowało stronę Formozy, 13 tys. polubień zgromadził Nil. Na tym tle dość blado (1,9 tys.) wypada gliwicki Agat. Być może ma to związek z tym, że istnieje zaledwie od ośmiu lat i nie wyrobił sobie jeszcze takiej renomy, jak pozostałe spec-jednostki. Należy również zaznaczyć, że Wojska Specjalne mają dość okrzepłą strukturę i zapewne mogą sobie pozwolić na lepszy PR. 

Warto przy tym zauważyć, że Wojsko Polskie ma swój oficjalny kanał w serwisie YouTube. Potencjał tego rozwiązania dostrzeżono w WP dość dawno, bo pierwszy film na kanale pojawił się niemal dokładnie sześć lat temu: 28 listopada 2013 roku. Poświęcony był Siłom Powietrznym. Trzeba przyznać, że zamieszczone na kanale materiały, szczególnie starsze, bronią się do dzisiaj: sprawnie zrealizowane, z dobrą proporcją obrazu do treści. Później nastąpił jednak zwrot i w przekazie więcej miejsca poświęcono chwaleniu działalności Sił Zbrojnych RP. Należy zaznaczyć, że na przestrzeni lat nie pojawiły się tam żadne materiały, mogące naruszyć wizerunek WP, choć problemów takich było wiele: poczynając od tragicznego, wywołanego wadliwą amunicją, pożaru w czołgu na poligonie w Świętoszowie (wrzesień 2015), przez wypadki samolotów MiG (grudzień 2017, lipiec 2018, marzec 2019), czy ciągłe problemy z modernizacją armii.

Nie odszukamy również na Twitterze czy Facebooku aktywności obu wojskowych służb specjalnych. Czy słusznie?

„Żyjemy czasach, że służby specjalne powinny mieć nie tylko rzecznika – co uważam za oczywistość – ale także konta w mediach społecznościowych. Choćby to, aby rzecznik danej instytucji nie musiał, w razie kryzysowej sytuacji zasuwać pod szlaban na wjeździe do centrali i się tłumaczyć” – przekonuje były oficer SKW, ukrywający się pod pseudonimem Kafir. – „Oczywiście nie tak, że czynni oficerowie mają mieć konta, bo to byłoby absurdalne, ale amerykańskie służby, fakt, cywilne, takie jak CIA, FBI czy brytyjskie GCHQ całkiem dobrze radzą sobie na Twitterze czy Instagramie” – dodaje.

Osobną kwestią jest komunikacja wojskowych instytucji centralnych: Dowództwa Generalnego i Dowództwa Operacyjnego Rodzajów Sił Zbrojnych, Sztabu Generalnego Wojska Polskiego czy samego MON. O ile trzy pierwsze nastawione są głównie na działania propagandowe (informowanie o ćwiczeniach, wizytach gości, podpisywanie umów międzynarodowych, sukcesy sportowe żołnierzy) i informacyjne, o tyle działania MON na Twitterze niejednokrotnie budziły zastrzeżenia, a nawet otwartą krytykę. Głównie ze względu na częste spory z politykami opozycji, które niejednokrotnie przeradzały się w zwykłe pyskówki.

Ale są pozytywne wyjątki. Na tle ogólnej szarzyzny pozytywnie wyróżniają się Wojska Obrona Terytorialnej. Zarówno profile na Facebooku jak i na Twitterze prowadzone są sprawnie, bardzo często aktualizowane o zdjęcia oraz materiały video, a rzecznik WOT, ppłk Marek Pietrzak często i chętnie odpowiada na Twitterze na wiadomości, a także wchodzi w dyskusje. Podkreśla to także dr Arendarska.

„Zdecydowanie wyróżnia się fanpage na FB Wojsk Obrony Terytorialnej. Widać duże zaangażowanie osób prowadzących profil w publikowanie treści nie tylko aktualnych, ale również atrakcyjnych wizualnie (filmy i grafiki) oraz angażujących odbiorców” – mówi Arendarska. I uzupełnia, że z profilu łatwo przejść do sekcji poświęconej regulaminowi WOT i innym zagadnieniom praktycznym dla osób zainteresowanych wstąpieniem do formacji.

Warto w tym miejscu zauważyć, że w tym przypadku komunikacja prowadzona jest spójnie i kompleksowo, bowiem na fanpejdżu WOT łatwo znaleźć linki również do innych kont formacji w SM, czyli do Twittera, Instargrama czy konta w serwisie YouTube.

„Spośród zbadanych przeze mnie formacji tylko WOT używało konta na IG. Na wyróżnienie zasługują również konta Policji, na których widać nie tylko relacje z bieżącej pracy, ale także zaangażowanie w działalność społeczną (honorowe krwiodawstwo itp.). Profile na TT i FB nie publikują tych samych treści, ale treści uzupełniające się. Konto na TT linkuje również do Europolu” – mówi cytowana już dr Arendarska.

Wojsko lubi koty

W ciągu minionych tygodni na duży plus zapracowała 1 Pomorska Brygada Logistyczna. Dzięki aktywności oficer prasowej brygady por. Justyny Kwiatkowskiej, do świadomości wielu Polaków dotarło nie tylko istnienie takiego pododdziału, ale także to, że żołnierze nie tylko zajmują się strzelaniem i jeżdżeniem czołgiem. Co się wydarzyło? Zacytujmy to, co pojawiło się na Facebookowej stronie jednostki.

„W trakcie ochraniania obiektu przeznaczonego do ćwiczeń jeden z żołnierzy zauważył trzy malutkie kotki. Informacja szybko obiegła obozowisko, a żołnierze Brygady z Bydgoszczy natychmiast otoczyli zwierzaki opieką. Ze względu na ograniczone możliwości spowodowane warunkami poligonowymi, radzili sobie jak mogli. Zostawiali część przysługującej im żołnierskiej racji wydawanej z batalionowego punktu żywienia aby kotki zyskały na sile. Na zmianę przynosili też wodę. Ocalałe zwierzątka szybko zaskarbiły serca wszystkich uczestników poligonu. Losem kotków zainteresowali się dwaj żołnierze, którzy na co dzień służą w 1 Batalionie Dowodzenia i Zabezpieczenia. Dzięki ich trosce ocalałe zwierzątka znajdą bezpieczną opiekę i dom. Żołnierze nie kryją radości z podjętej decyzji”.

Szybko podchwyciły to media, a sprawa zaczęła „żyć” na Twitterze. Zatwittował o tym m.in. były pracownik Kwatery Głównej NATO, Jędrzej Tomczak i wielu dziennikarzy. Cała historia opisana jest TUTAJ. Czy wpłynęło to pozytywnie na obraz jednostki w mediach?  Oddajmy głos rzecznik 1. Brygady.

„Nie spodziewałam się jednak aż takiego odzewu. Nie wysyłałam komunikatów prasowych, aby zachęcić media do publikacji materiału z naszego Facebooka. Ten post wzbudził bardzo wiele komentarzy – zdecydowana większość jest bardzo pozytywnych. Od tego czasu notujemy dużo więcej wejść na stronę Brygady, wiele nowych polubień, a dzięki temu mamy większe zasięgi. Cieszymy się większym zainteresowaniem, gdyż w ten sposób trafiamy do szerszego grona odbiorców i dzięki temu mamy możliwość pokazać czym zajmujemy się na co dzień oraz jak wielki wysiłek wkładamy w odpowiednie wyszkolenie. To dla nas wymierna korzyść” – mówi Defence24 por. Kwiatkowska.

„Nawet nie spodziewałam się, że tak wiele osób, powie jak wielkim zaskoczeniem było zdjęcie kotów, uratowanych przez żołnierzy! Artykuł dotyczący inicjatywy naszych żołnierzy to ok. 3660 polubień posta, 770 udostępnień na innych profilach co daje zasięg w postaci 460 tysięcy odbiorców, a mówimy tylko o działaniach w obrębie naszego portalu. Artykuł na temat tego wydarzenia w TVN24 zyskał jeszcze większą popularność!  Ale wiadomo nie o ilość, a o jakość chodzi. Otrzymujemy masę wiadomości prywatnych. Ludzie piszą, że to było to dla nich bardzo pozytywne zaskoczenie i dobrze, że opisuje się takie sytuacje, bo dzieci mogą uczyć się właściwych wzorców” – kontynuuje.  Oficer przyznaje jednak, że taki przekaz, choć pozytywny, nie może zdominować komunikacji.

„Armia jest mimo wszystko przeznaczona do innych zadań: przede wszystkim do walki, ratowania życia ale także codziennej, zwykłej pracy. Również na poligonach” – kwituje por. Kwiatkowska. Zaznacza, że w swojej pracy „prasowca” widzi rolę SM także w komunikacji negatywnej, czy wręcz kryzysowej, również przy okazji współpracy z mediami. Ocenia, że lepiej jest społeczeństwu komunikować także rzeczy trudne w przekazie. Przydaje się to zwłaszcza w komunikacji z przedstawicielami mediów. Kwiatkowska przekonuje, że jeśli dziennikarz ma przygotować tekst, to zrobi to, czasem, a clou sprawy w tym, aby zrobił to rzetelnie, nie bazując na półprawdach. Lepiej więc dotrzeć do opinii publicznej i próbować oswajać problem, niż potem prostować niejasny czy przekłamany obraz sytuacji.

Wtóruje jej dr Arendarska, która twierdzi, że obsługa mediów społecznościowych nie powinna być traktowana jako uciążliwy obowiązek, ale jako jeden z ważniejszych kanałów komunikacji ze społeczeństwem.

„Można je wykorzystywać jako uzupełnienie tradycyjnie pojmowanych media relations, czyli współpracy z mediami i dziennikarzami. Ponieważ odbiorcami mediów społecznościowych są przedstawiciele całego społeczeństwa, a nie tylko dziennikarze zainteresowani problematyką bezpieczeństwa, w związku z tym również przekaz w mediach społecznościowych powinien być dostosowany do odbiorców. Media społecznościowe można wykorzystać nie tylko jako narzędzie promocji i kreowania wizerunku, ale także jako narzędzie szeroko rozumianej edukacji dla bezpieczeństwa, która w Polsce jest na stosunkowo niskim poziomie. Społeczna świadomość zagrożeń różnego typu jest dosyć niska, ale zaufanie społeczne względem służb stojących na straży bezpieczeństwa stosunkowo wysoka, należałoby zatem ten potencjał wykorzystać w kształtowaniu postaw społecznych” – twierdzi.

Podsumowanie

Jak dotąd, potencjał mediów społecznościowych nie został w całości „odkryty” przez armię. Jednostkowe przypadki dobrych en bloc praktyk (kanał na YT, komunikacja zewnętrzna WOT czy pojawianie się kont i fanpejdży kolejnych pododdziałów) nie pozwala na stwierdzenie o dobrym wykorzystaniu tego narzędzia w siłach zbrojnych. Komunikacja taka często prowadzona jest w sposób niesystematyczny i niekoherentny. Przewrotnie można jednak stwierdzić, że ma to swoje plusy, bo społeczeństwo nie jest „bombardowane” szumem informacyjnym. Czy MON i poszczególne dowództwa rodzajów wojsk mogłyby zdziałać w tej sprawie więcej? Niewątpliwie tak. Sprawne kampanie informacyjne, jakie można prowadzić za pomocą mediów społecznościowych to dla wojska rzecz niezwykle cenna. Co zatem zrobić? Szkolić, szkolić i jeszcze raz szkolić oficerów prasowych. Trudno oczekiwać, by we wszystkich jednostkach wojskowych był człowiek odpowiedzialny za social media, ale wojsko ma środki, które mogłoby przeznaczyć choćby na działania szkoleniowe, kursy czy warsztaty dla swoich prasowców. A to byłoby z korzyścią tak dla wojska, jak i dla społeczności, jaka skupia się dookoła armii. Przy rozsądnym korzystaniu z nich, SM są dobrym narzędziem także do reagowania w sytuacjach kryzysowych. Działają przecież strony internetowe, siejące szkodliwą propagandę czy wręcz jawnie nieprawdziwe informacje dotyczące Wojska Polskiego i stacjonujących na terenie Polski wojsk sojuszniczych. Dlaczego nie wykorzystać takich możliwości w skali większej, niźli tylko suchy, zdawkowy komunikat „zaprzeczający informacjom medium X czy Y”? Tego zdaje się brakować. Jest w kraju pokaźne grono ekspertów, które takie szkolenia mogłoby poprowadzić. Warto też pomyśleć o większej aktualności profili społecznościowych jednostek. Wiele z nich nie kreuje przekazu, aktualizowana jest rzadko lub bardzo rzadko, a przez to jest medialnie „martwa”. Najlepszym „najgorszym” przykładem jest kompletnie nieaktywne od kilku lat (!) konto Marynarki Wojennej RP na Twitterze. A fanpage na Fecebooku ograniczony jest głównie do linkowania tekstów Polski Zbrojnej i wrzucania zdjęć z uroczystości. Interakcja – niemal zerowa. Prezentowana treść jest ciężka, toporna i w zasadzie oddaje w ten sposób aktualny stan trzeciego wielkiego rodzaju SZ RP. A szkoda.

Formacjom brak sił i środków na tego rodzaju aktywność, a szkoda, ponieważ to dzisiaj niezwykle ważny kanał nie tylko przekazu informacji, ale także kształtowania postaw oraz zachowań społeczeństwa. Największym zarzutem jest brak spójnej wizji przekazu, jaki poprzez SM można podać obywatelom. Pozostaje mieć nadzieję, że ten stan rzeczy ulegnie poprawie.