#CyberMagazyn: Influencerzy, autopromocja i kary UOKiKu. Analiza problemu

Głośna ostatnio sprawa zarzutów Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wobec Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej „Dody" oraz Małgorzaty Rozenek-Majdan każe nam zastanowić się nad tym, jak właściwie poprawnie reklamować produkty w sieci. Co z reklamowaniem swoich usług? Jak nie wprowadzać innych w błąd? To tylko kilka z pytań, którym warto dokładnie się przyjrzeć.  

Rekomendacje UOKiK a rzeczywistość

Istniejące od kilku miesięcy Rekomendacje Prezesa UOKiK w sprawie odpowiedniego prezentowania treści reklamowych w mediach społecznościowych miały doprowadzić do zaprowadzenia większego porządku wśród zawiłych zasad dotyczących promocji i reklamowania produktów w internecie.

Pomimo tych reguł nadal zdarza nam się słyszeć o influencerach, którzy niepoprawnie oznaczyli w sieci swoją komercyjną współpracę z jakąś firmą. Co właściwie oznacza sformułowanie „niewłaściwe oznaczenie"?  Na co, jako konsumenci, powinniśmy zwracać uwagę przy oglądaniu takich treści? O zdanie zapytaliśmy u źródła.

Zdaniem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów istotne jest, aby konsument był informowany o tym, że treść, którą czyta/ogląda jest reklamą. Co ważne, jest to niezależne od serwisu, w jakim znajduje się użytkownik sieci. Urząd precyzuje w tym miejscu, że nawet jeśli dany serwis (jak np.LinkedIn) nie jest bezpośrednio wymieniony w Rekomendacjach Prezesa UOKiK, nie oznacza to, że dany twórca jest wyłączony z obowiązujących zasad dot. poprawnego oznaczania treści.

Pozostając przy LinkedIn, który w dużej mierze służy do promowania własnych pomysłów, idei czy własności intelektualnej, może pojawić się pytanie dotyczące tego, jak skutecznie rozróżniać markę osobistą i markę własną (autopromocję).

UOKiK jasno tu zaznacza, że nie można utożsamiać kształtowania marki osobistej z autopromocją. A zatem, publikacje, które są związane z budowaniem wizerunku (udzielanie porad, informowanie o udziale w wydarzeniu) nie wymagają oznaczenia.

„Publikacja wymaga oznaczenia jako autopromocja, gdy influencer, promując produkty lub usługi marki własnej, prowadzi ich aktywną sprzedaż np. zachęca do zakupu, podaje link do sklepu oraz czerpie z tego korzyści materialne" – czytamy w odpowiedzi UOKiK.

Wiemy już więcej na temat teorii, a teraz powstaje pytanie dotyczące tego, jak zalecenia są realizowane w praktyce.

Joanna Affre, adwokatka specjalizująca się w prawie konsumenckim (Affre i Wspólnicy Sp.k.), stwierdza na łamach naszego portalu, że najczęstszym błędem tzw. influencerów jest oznaczanie za pomocą #współpraca zamiast #współpracareklamowa/#platnawspolpraca lub robienie tego w języku angielskim za pomocą #ads.

Prawniczka podkreśla też bardzo istotny czynnik, o którym często zdarza się zapominać w debacie publicznej. Mianowicie chodzi o istniejący od lat w polskim prawie zakaz kryptoreklamy oraz zakaz wprowadzania konsumentów w błąd. Warto pamiętać o tym, że zmianie uległy media, ale prawo ma charakter uniwersalny i dotyczy wszystkich.

Wielomiesięczna batalia

Przyglądając się polityce UOKiK w kontekście poczynań influencerów w mediach społecznościowych nie sposób nie zauważyć, że Prezes Urzędu realnie dąży do uporządkowania tematu oznaczania treści sponsorowanych w sieci. Zwraca na to uwagę Martyna Popiołek-Dębska, radca prawny zajmująca sią rynkiem e-commerce (APLAW Firm).

Na łamasz naszego portalu wskazuje, że istnieją influencerzy, którzy świadomie nieprawidłowo oznaczają treści sponsorowane i robią to w sposób „niejednoznaczny, mało widoczny i nieczytelny".

Poza tą grupą (szczególnie wymagającą wnikliwej obserwacji potrzebnych służb) wielu influencerów najzwyczajniej nie zna rekomendacji. Nie jest to dla nich żadne usprawiedliwienie, ale pokazuje ono potrzebę większego edukowania tej grupy, a także przedsiębiorców, którzy korzystają z usług influencerów.

Kary, jakie może nakładać Prezes UOKiK za wprowadzanie w błąd konsumentów w opisywanym przypadku może sięgać do 10 proc. rocznego obrotu. Dotyczy to zarówno influencerów, jak i przedsiębiorców, którzy zlecają działania reklamowe. Jak więc widzimy, stawka jest wysoka, dlatego odpowiednia edukacja jest tym bardziej pożądana.