Personalizowane reklamy na bilbordach. Do tego służy rozpoznawanie twarzy

O tym, że rozpoznawanie twarzy, jak i dane z milionów smartfonów użytkowanych przez mieszkańców Wielkiej Brytanii są wykorzystywane do wyboru reklam, które wyświetlają uliczne billboardy, dowiadujemy się ze śledztwa przeprowadzonego przez organizację pozarządową Big Brother Watch, zajmującą się ochroną prywatności i danych osobowych.

Reklama spersonalizowana wokół nas

Do tej pory zwykliśmy postrzegać reklamę personalizowaną – opartą o profilowanie nas na podstawie naszych danych – jako zjawisko zarezerwowane dla przeglądarek internetowych i aplikacji, z których korzystamy na naszych smartfonach i innych urządzeniach elektronicznych.

Śledztwo Big Brother Watch udowadnia jednak, że rzeczywistość, którą zwykliśmy postrzegać raczej jako technologiczną fantastykę (a w przypadku autorki tego tekstu – cyfrową dystopię) już tu jest.

Inwazja w prywatność zyskuje nowy wymiar – oto nasze twarze, a także nasze prywatne urządzenia zaczynają być wykorzystywane do bombardowania nas przekazem reklamowym w przestrzeni publicznej, a dane o tym, gdzie się przemieszczamy, a także co robimy w internecie, służą do planowania tego, co widzimy na billboardach.

Zdaniem Jake'a Hurfurta, odkrycia organizacji to dowody na „najbardziej inwazyjną inwigilację na potrzeby reklamy, jaką kiedykolwiek widziano w Wielkiej Brytanii".

Reklama zajrzy ci w twarz

Raport Big Brother Watch opisuje kilka firm, które jako pierwsze w Zjednoczonym Królestwie wprowadziły reklamy outdoorowe oparte o technologię rozpoznawania twarzy.

Działa ona z wykorzystaniem cyfrowych billboardów wyświetlających ruchomy obraz, które wyposażone są w kamery operujące w jakości HD rejestrujące zachowania przechodniów. Algorytmy będące integralną częścią składową tego systemu rozpoznają wyróżniające różne osoby cechy fizyczne, a także np. nastrój odmalowujący się na twarzach przechodzących ludzi. Analizują też to, w co przechodnie są ubrani i właśnie na podstawie tych danych decydują o tym, jakie treści powinny być wyświetlane w danej chwili na billboardach.

Dane gromadzi jednak nie tylko reklama uliczna – tego rodzaju informacje są gromadzone także przez tablety zainstalowane np. na tylnych siedzeniach taksówek czy ekrany w centrach handlowych.

Kto korzysta z rozpoznawania twarzy do planowania billboardów? M.in. dwie najbardziej wpływowe w Zjednoczonym Królestwie firmy będące właścicielami tego rodzaju nośników – Ocean Outdoor i Clear Channel. Obie wykorzystują oprogramowanie do rozpoznawania twarzy dostarczane przez francuską firmę Quividi, która obiecuje, że jej algorytmy mogą skanować jednocześnie nawet 100 twarzy i wykrywać, jak długo ktoś patrzył na reklamę bądź przebywał w jej pobliżu.

Erozja idei przestrzeni publicznej

Zdaniem cytowanego przez magazyn Vice profesora z Uniwersytetu w Princeton Arvinda Narayanana, wykorzystanie rozpoznawania twarzy do targetowania reklamy na billboardach oprócz oczywistych zagrożeń dla prywatności niesie z sobą jeszcze jedną konsekwencję – prowadzi do całkowitej erozji sensu pojęcia przestrzeni publicznej.

„Trudno wchodzić w spontaniczne i normalne interakcje społeczne z innymi ludźmi, jeśli patrzy się jednocześnie na treść targetowanej reklamy i ma się świadomość, że jest się obserwowanym" – stwierdził Narayanan. „Te technologie jednocześnie naruszają naszą prywatność i poczucie sensu wspólnoty" – dodaje, odwołując się do kwestii bycia ustawicznie śledzonym w przestrzeni publicznej.

Firmy technologiczne bronią się

Firma Quividi dostarczająca dwóm brytyjskim operatorom billboardów narzędzi analitycznych i algorytmów pozwalających operować na danych z twarzy przechodniów w rozmowie z Vice broni swojej działalności. Spółka podkreśla, że jej narzędzia nie pozwalają na rozpoznawanie konkretnych osób, a jedynie na identyfikację tego, że w danej chwili w okolicach billboardów przechodzi człowiek, który np. jest w złym nastroju.

Czy mamy jeszcze wolną wolę?

Reklama, zwłaszcza ta opierająca się na wykorzystaniu danych do profilowania odbiorców, to środek wpływania na ich wybory.

Oczywiście, dla marek korzystających z takich rozwiązań dobrze dopasowany przekaz marketingowy oznacza wymierne obniżenie kosztów reklamy, a w czasach kryzysu to szczególnie ważne; dla konsumentów jednak, mapowanie coraz to szerszych obszarów naszego życia to inwazja w prywatność i pozbawianie nas przestrzeni, w której możemy być wolni od wywierania na nas wpływu – przez kogokolwiek.

Raport Big Brother Watch opisuje, oprócz wykorzystania algorytmów mapujących twarze przechodniów, użycie przez firmy z branży reklamowej aplikacji gromadzących na potęgę dane użytkowników smartfonów, które następnie służą do budowy profili reklamowych.

Dane te pokazują np. w jakich sklepach najchętniej kupujemy, z jakich aplikacji lojalnościowych korzystamy, jaki asortyment najbardziej nas interesuje – i zestawiają te informacje choćby z koordynantami GPS pozwalającymi na bardzo dokładne naszych zwyczajów w przemieszczaniu się po mieście. Dopasowanie reklamy w oparciu o takie dane może odbywać się w czasie niemal rzeczywistym – nieważne, czy wyświetlona ona zostanie na ekranie smartfona, czy też na billboardzie, obok którego przechodzimy.

Według Big Brother Watch, jeden na dziesięć smartfonów aktywnych w Wielkiej Brytanii zawiera trackery, które pozwalają na gromadzenie danych na potrzeby cyfrowej reklamy outdoorowej.

Czy ta forma reklamy jest efektywna? Nie wiadomo. Korzystają z niej jednak również firmy w innych krajach, takich jak USA; skoro zatem marketing oparty o tego rodzaju praktyki staje się coraz bardziej popularny, z pewnością nie stanowi chybionej inwestycji dla firm. W czasach kryzysu budżety są przecież ciasne.

Serwis CyberDefence24.pl otrzymał tytuł #DigitalEUAmbassador (Ambasadora polityki cyfrowej UE). Jeśli są sprawy, które Was nurtują; pytania, na które nie znacie odpowiedzi; tematy, o których trzeba napisać – zapraszamy do kontaktu. Piszcie do nas na: [email protected].