760 mln zł z oszukańczych reklam? Tyle Meta mogła uzyskać w Polsce

Fundacja Instrat opublikowała 16 września raport „Skala problemu. Oszukańcze reklamy na platformach Mety”, dotyczący reklam pojawiających się m.in. na Facebooku i Instagramie.

Autorzy oszacowali w nim skalę scamów, potencjalne przychody Mety związane z ich emisją oraz problemy z dostępem do danych umożliwiających niezależne monitorowanie tego zjawiska.

Najważniejsze wnioski z raportu są następujące:

• oszukańcze reklamy odpowiadają za około 10,85 proc. zasięgu wszystkich reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce;
• według szacunków Instratu przekłada się to na około 2,08 mln zł przychodu dla Mety dziennie, czyli około 760 mln zł rocznie;
• przychody związane z emisją oszukańczych reklam mogą odpowiadać za około 37 proc. rocznych przychodów Facebook Poland wykazanych za 2025 rok;
• w dodatkowym badaniu Instratu 41 proc. analizowanych oszukańczych reklam nie znajdowało wiernego odzwierciedlenia w Bibliotece Reklam Mety.

760 mln zł to szacunek. Jak go wyliczono?

Autorzy zaznaczają, że przedstawione wartości są szacunkami, a pełne zbadanie skali problemu utrudnia sposób udostępniania danych przez Metę.

Analiza dotyczyła reklam emitowanych w okresie od sierpnia 2025 do czerwca 2026 roku. Dane pobierano z Biblioteki Reklam Mety w lipcu i sierpniu 2026 roku. Ze względu na ograniczenia interfejsu API badaczom udało się pozyskać kompletne zbiory dla trzech wybranych dni: z października i grudnia 2025 roku oraz stycznia 2026 roku. Łącznie obejmowały one ponad 1,1 mln reklam.

Na podstawie tych trzech kompletnych próbek autorzy oszacowali średni dzienny przychód Mety z emisji oszukańczych reklam na około 2,08 mln zł, a następnie dokonali ekstrapolacji tej wartości na cały rok.

Przy klasyfikowaniu reklam autorzy posłużyli się informacją o tym, czy dany materiał został później usunięty przez Metę. Przyjęli przy tym, że usunięcie reklamy może stanowić podstawę do zakwalifikowania jej jako oszukańczej. Do obliczenia potencjalnych przychodów zastosowano również założenia dotyczące częstotliwości wyświetlania reklam oraz średniego kosztu tysiąca wyświetleń w Polsce.

To istotne zastrzeżenie, ponieważ 760 mln zł nie jest kwotą ujawnioną przez Metę ani wartością pochodzącą z jej sprawozdania finansowego, tylko wynikiem estymacji przygotowanej przez Instrat na podstawie dostępnych danych i przyjętej metodologii.

Problem z Biblioteką Reklam Mety

Istotna część raportu dotyczy samego dostępu do danych. Biblioteka Reklam ma umożliwiać badanie materiałów reklamowych emitowanych na platformach koncernu. Obowiązek zapewniania odpowiednich informacji wynika w Unii Europejskiej z Aktu o usługach cyfrowych, czyli DSA. 

Instrat wskazuje jednak na kilka ograniczeń. API pozwala jednemu zweryfikowanemu użytkownikowi pobrać około 50 tys. rekordów na dobę, podczas gdy każdego dnia osobom znajdującym się w Polsce wyświetlane są setki tysięcy reklam. Badacze informują również o występowaniu błędów przerywających pobieranie dużych zbiorów danych. 

Kolejnym problemem ma być opóźnienie pomiędzy pojawieniem się reklamy na platformie a jej widocznością w Bibliotece. Według raportu może ono sięgać 24 godzin. Autorzy twierdzą, że oszuści wykorzystują ten czas, zmieniając treść reklamy z oszukańczej na neutralną, zanim zostanie ona właściwie zarejestrowana w narzędziu. 

Fundacja wskazuje ponadto, że w dodatkowej próbie 108 oszukańczych reklam 41 proc. z nich nie znajdowało wiernego odzwierciedlenia w Bibliotece Reklam. 

Oszuści wykorzystują wizerunki znanych osób

Problem fałszywych reklam w Polsce od miesięcy jest przedmiotem działań administracji i osób, których wizerunki wykorzystywano w scamach.

Schematy często opierają się na reklamach podszywających się pod znane osoby, firmy lub instytucje. Użytkownik może zobaczyć zmanipulowany materiał dotyczący rzekomej inwestycji, niezwykle dochodowego produktu finansowego albo sensacyjnego wydarzenia. Coraz częściej wykorzystywane są również materiały tworzone przy pomocy AI i deepfake’ów.

Instrat zwraca uwagę, że same koszty wykupienia takich reklam są tylko częścią pieniędzy generowanych przez cały proceder. Jeżeli kampania reklamowa jest opłacalna dla oszustów, wartość wyłudzonych od ofiar środków musi być odpowiednio większa.

Polska domagała się działań od Mety

Sprawą oszukańczych reklam zajęło się również Ministerstwo Cyfryzacji. 18 sierpnia wicepremier i minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski skierował do Mety pismo dotyczące skali problemu i sposobu reagowania platformy. Firma odpowiedziała 26 sierpnia, a resort zdecydował się opublikować korespondencję. 

W ostatnich tygodniach Meta zapowiedziała w Polsce kolejne zabezpieczenia, w tym wykorzystanie nowych mechanizmów AI do wykrywania oszustw oraz obowiązkową weryfikację tożsamości reklamodawców oferujących usługi finansowe. 

Instrat uważa jednak, że potrzebne są dalsze działania zarówno po stronie koncernu, jak i Komisji Europejskiej.

Co powinno się zmienić?

Fundacja rekomenduje, aby Komisja Europejska zweryfikowała, czy sposób działania Biblioteki Reklam jest zgodny z wymogami DSA oraz czy obecne zasady dotyczące usuniętych materiałów nie utrudniają niezależnego monitorowania scamów.

Według autorów Meta powinna również:

• ograniczyć możliwość zamieszczania reklam do osób o zweryfikowanej tożsamości;
• skuteczniej sprawdzać materiały przed rozpoczęciem ich emisji;
• zwiększyć możliwości pobierania i analizowania danych z Biblioteki Reklam;
• ograniczyć opóźnienie pomiędzy uruchomieniem reklamy a pojawieniem się jej w Bibliotece;
• zmniejszyć skalę reklam pozostających poza możliwością późniejszej analizy.